Методы ценообразования с ориентацией на спрос

Применяя методы, предполагающие ориентацию преимущественно на спрос, фирма тем самым избирает для себя главным ориентиром вкусы и предпочтения покупателей, уделяя меньше внимания таким факторам, как издержки, уровень рентабельности (прибыльности) и конкуренция.

Ценообразование «снятия сливок»

Фирма, выпускающая новый или новаторский товар, может использовать метод «снятия сливок» (метод премиального ценообразования), то есть назначать первоначальную цену на том максимально высоком уровне, который готовы принять потребители, действительно заинтересованные в данном товаре. Обычно эти потребители малочувствительны к ценам, поскольку они сопоставляют цену, качество и способность нового товара удовлетворить их нужды с аналогичными характеристиками товаров-заменителей. По мере удовлетворения спроса со стороны этих потребителей фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий, более чувствительный к ценам сегмент клиентов. Действуя подобным образом, фирма последовательно «снимает сливки» с разных сегментов рынка путем поэтапного снижения цен.

Схема: Четыре подхода к выбору ориентировочной цены

Метод «снятия сливок» является эффективным при следующих условиях:

· Имеется достаточно большое число потенциальных клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж;

· Высокая начальная цена не привлекает конкурентов;

· Снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции;

· Клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества.

Наличие этих четырех условий наиболее вероятно в ситуации, когда новый товар защищен патентом или авторским правом либо когда его уникальные достоинства признаются и ценятся клиентами.

Например, российская фирма «Вимм-Билль-Данн» применяет стратегию «снятия сливок» для своего морса, который продается в Европе как «чисто натуральный продукт». Этой же стратегией воспользовалась в начале 90-х годов японская фирма Nintendo, наладив выпуск видеоигровых приставок.[65]