Особенности товара и ощущаемые потребителем выгоды

Если взглянуть на процесс купли-продажи товара глазами покупателя, то мы обнаружим, что для него цена является показателем ценности, определяемой на основе ее сопоставления с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой. При одной и той же цене экономическая ценность товара возрастает по мере увеличения ощущаемых выгод владения товаром или получения услуги. Аналогичным образом при одной и той же цене экономическая ценность товара для покупателя снижается по мере уменьшения ощущаемых выгод от покупки. Первым важным ограничителем установления цены служит ощущаемая потребителем выгоды от приобретения товара.

Это ограничение особенно важно для марочных товаров, когда потребитель оценивает товар выше, если на нем стоит знак известной фирмы производителя. Это ограничение играет большую роль при назначении цены на товары уникальные (единичные товары), товары-новинки и престижные товары.

Поэтому творчески мыслящие маркетологи склоняются к ценностному ценообразованию, которое предполагает придание товару или услуге дополнительных свойств, интересующих покупателей, - с одновременным сохранением или понижением цены.

Применительно к некоторым товарам мы обнаруживаем, что цена вообще предопределяет общее восприятие качества и ценности товара для покупателей. Например, в ходе опроса, проведенного недавно в США, 84% покупателей товаров для дома согласились с таким утверждением: «Чем выше цена, тем выше качество». Что касается компьютерных программ, то потребители почти поголовно считают, что низкая цена сигнализирует о низком качестве[61].