РЕКЛАМА. Все средства общения имеют свои уникальные характеристики и стоимость.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Виды рекламы:

Товарная реклама – главная задача— формирование и стимулирование спроса на товар.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Например:

Помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — это прямая реклама.

А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама.

Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — прямая реклама.

Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности — это косвенная реклама и т.д.

Информационная и агрессивная реклама.

Информационная реклама– первая стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты.

Агрессивная реклама – стадии зрелости и насыщения рынка, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Однородная и неоднородная реклама.

Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны про­тиворечить единой концепции рекламы.

Превентивная реклама – когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Вводящая (защитная) реклама – представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

Внутрикорпоративная реклама — реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

Недобросовестная реклама– допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба — во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов.

14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

К достоинствам рекламы относится следующее:
• рекламные объявления охватывают большое число людей;
• они могут повысить информированность как среди работников торговли, так и потребителей;
• они способны воздействовать на отношение к товару и поведение людей;
• они могут убеждать покупателей — рекламное объявление подразумевает, что есть «где-то там» другие покупатели, которые уже купили такой же товар или услугу, как и Вы;
*они создают атмосферу доверия рекламодателю путем внушения, что он или она является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе;

• они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям, получив сообщение, сравнить его с сообщениями конкурентов;
• рекламные средства предполагают разнообразные пути для демонстрации товаров и услуг например, использование движения на телеэкране или цвета в газетах. На самом деле существуют некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства;
• обилие легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Мы как бы не видим и не слышим ее. Телевизор, стоящий в углу комнаты, воспринимается нами почти как «движущиеся обои». Кроме того, мы знаем по личному опыту, что во время просмотра нас часто прерывают. Поэтому данное средство может оказаться очень неэффективным;
• поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, сообщение рекламного объявления должно всегда быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не сможет быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Это значит, что телевидение — примитивное средства;
• нацелить сообщение на определенный сегмент трудно, так как интерес различных слоев населения к популярным программам одинаков: и самые состоятельные люди, и люди среднего достатка уделяют развлекательным программам 15 % своего времени у телевизора, обе группы отводят одинаковое время и на спортивные программы (9 %);
• для некоторых рекламодателей обращение к этому средству запрещено.

Современные способы рекламного воздействия:

1. Прямые личные каналы рекламы ( индивидуальная рекламная работа):

– распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами;

– с отдельными покупателями — направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.;

– распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail),

– а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

Недостатки:

· относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма,

· ограниченные возможности расширения числа новых покупателей,

· низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев.