Глава х11

ПОЛИТИКА ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА (КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА) И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА (ФОССТИС)

12.1.Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.

Система ФОССТИС — эта любая форма сообщений, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общёство.

Коммуникации маркетинга – создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает пять наиболее важных элементов продвижения:

рекламу, связь с общественностью, содействие продажам, персональные продажи и стимулирование ёбыта. Связь между ними представлена на рис..

В системе коммуникации выбор подходящих средств обращения является решающим. Они подразделяются на:

– неличностные, когда сообщение идет через средства массовой инфорации (телевидение, радио и т.д.),

–и личностные, когда сообщение нацеленона определенных людей или определеные организации (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку и т.д).

Типы различных типов средств общения показаны в табл.11.1.

Связы с общественностью — это форма неличностного общения с целью формирования общественного мнения.
Содействие продажам — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Реклама — любая платная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченных спонсором.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда — неличностное не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Мерчендайзинг (от акгл. iтiегс1тап — торговец) — форма личностного общения, стимулкрующая сбыт товара в местах продаж (оформление фасада киоска или павильона, придание фирменного стиля, использование полезных вещей: цен- ников, плакатов, подставок и т.п.). Этот термин появился недавно и в настоящее время широко используется как средство стимулирования сбыта.

Процесс коммуникации
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Ее посредники поддерживают коммуникдции со своими потребителями и различными контактными аудиториями.

Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов.

И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

В общем случае имеются отправитель и получатель;

отправитель старается передать сообщение таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-либо образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (или канала), чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум).

Отправитель кодирует сообщение (как сигнал). Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей и настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений — совет, информацию, рекламу и так далее, и многое из этого будет шумовьтм фоном.

Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму (чем меньше это отношение, тем труднее аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя).

Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель хотел бы увидеть ее отклик: выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Прй анализе желаемого эффекта от сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты:
– увеличение продаж может быть следствием рекламы нового применения того или иного товара, а это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижения экономии -масштаба, что в итоге приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из—за приемлемых цен;
— улучшение имиджа предприятия или марки товара может обеспечить более доброжелателыгое и заинтересованное отношение потребителя к этой фирме или марке. Для предприятия это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком;
— переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет цель привлечь новых потребителей, но в этом случае есть еще и другие цели. С течением времени сегмент рынка может уменьшиться и, чтобы его сохранить, необходимо привлечь других покупателей;
— влияние на покупательские привычки потребителей служит целью формирования большей приверженности данной марки товара, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой же марке или этой же фирме и в других случаях;
— передача информации — это ключевой фактор в любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их применимости. Специализированная реклама есть первый источник информации;
— забота о потребителе, как, например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и уверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о товарах и услугах.

Внутреняя аудитория. Для того чтобы организация могла эффективно обращаться со своей внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективное внутреннее общение. Главными мотивами общения являются:
— передача информации тем, кому она необходима;
— необходимость пропаганды своих взглядов;
— диалог с сотрудниками организации;
— развитие структуры и воспитание чувства принадлежности к ней;
— поддержание атмосферы уважения словами благодарности;
— поощрение работы путем создания общественного мнения и гарайтий, обеспечивающих добрые чувства.

Внешняя аудитории. Более системное представление о различных типах рекламных сообщений (внешняя аудитория) приведено в табл. 11.2.