Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Стратегии «лидера»

Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:

* «Оборона позиции» - создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам атак извне, но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;

* «Фланговая оборона» - выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

* «Упреждающая оборона» основана на предвосхищающих действиях. В этих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространить информацию о предстоящем снижении цен);

* «Контрнаступление» - если эта атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента (например, выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара);

* «Мобильная сторона» - расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей;

* «Сжимающая оборона» - уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Стратегии «претендентов на лидерство»

Что касается претендентов на лидерство, то их выбор - атака. Здесь тоже возможны варианты:

* «Фронтальная атака», т.е. комплексная по многим направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам и др. Но для этого нужны ресурсы и значительные.

* «Фланговая атака» требует меньше ресурсов, происходит, как правило, на стыках сегментов рынка;

* «Окружение» - попытка атаковать всю или значительную территорию лидера в надежде на «блицкриг»;

* «Обход» - переход к производству принципиально новых изделий или осуществление скачка в технологии, освоение новых рынков;

* «Атака гориллы» - небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.

Стратегия «ведомого»

Что касается роли «ведомого», то ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь торит лидер.

Стратегия «новичков на рынке»

Стратегия «окопавшихся в рыночных нишах» - с нее обычно начинают новички - поиск своеобразной рыночной «ниши», которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов (по крайней мере, крупных). Залоги успеха здесь - специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.п., а также индивидуализация потребительского спроса.