Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена	Затраты, связанные с введением товара на рынок
Высокие	Низкие
Высокая	1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок»	2. Стратегия избирательного изучения результатов рынка
Относительно низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынокв соотношении«цена - продвижение товара на рынок », указанные в табл.

Стратегия 1 — это типичная стратегия «снятия сливок». Применяя ее, фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж, что может быть реализовано при следующих обстоятельствах:

- на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести по высокой цене;

- нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товара.

Стратегия 2 предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

- рынок относительно ограничен по своим размерам;

- потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;

- есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Стратегия 3 основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

- рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре;

- большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;

- если издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Стратегия 4, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок; существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы,как цена и качество товара, она должна принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора используя следующие девять стратегий (см. табл.)

Таблица

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценности значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой пеной), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

Самыми типичными стратегиями на фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6.

Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста.

Стратегия 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.

Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Стратегия 5 является относительно безопасной, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в табл. 2.2, и об этом следует помнить всегда).

Из всех указанных стратегий (см. табл.) наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9.

Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма некорректными и вредными. Эти стратегии основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 9 не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы упадка.