II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 4 страница

К сожалению, и в зарубежной, и в отечественной литературе по маркетингу понятия «продукт» и «товар» часто не просто отождествляются, но путаются, подменяются иными понятиями, что нередко вводит читателей в заблуждение. Уместно напомнить, что продукт – это то, что может быть предложено для обмена и/или приобретения. А может и не быть предложено. Если произведенного продукта едва хватает для собственных нужд и потребностей, если произведенный продукт почему-либо не может быть доставлен к месту обмена, если назначенная на продукт цена не устраивает потребителя, если продукт вышел из моды и не актуален, если наш потенциальный потребитель уже нашел искомый продукт где-либо в другом месте, если, наконец, произведенный продукт утратил в процессе хранения или перевозки свои изначальные свойства и качества, он не может рассматриваться как товар, потому что сам акт приобретения или обмена не может рассматриваться в качестве потребности (обмен ради обмена?).

Для нормальной жизни нашему современнику (потребителю, покупателю, клиенту) требуется очень много: вода и пища, одежда и обувь, мебель и осветительные приборы, стиральная машина и пылесос, автомобиль и надувная лодка, дачный участок и консультации юриста, лечебное учреждение и музыкальная школа, медикаменты и книги... За изготовление многочисленных продуктов принимаются уже не единичные производители, а их группы, коллективы, значительные по числу работающих производственные организации. В процесс производства вступают промышленные и сельскохозяйственные предприятия, юридические и коммерческие службы, лечебные и образовательные учреждения, организации культуры и искусства. И все они производят продукты, необходимые нашему современнику.

Необходимо подчеркнуть, что часть продуктов заведомо рассматривается (замысливается, проектируется, разрабатывается) как предмет последующего обмена, реализации, продажи, т.е. как товар.

Таким образом, товар следует рассматривать во всех случаях как средство удовлетворения чьих-то потребностей.

Огромное разнообразие товаров породило множество попыток их классификации.

Традиционно в качестве доминирующего типа товаров рассматриваются товары-изделия.

На их производстве, сбыте и продвижении базируется вся теория классического маркетинга. Одежда и обувь, станки и инструменты, зубная паста и ракеты, цемент и шифер, компьютер и телевизор, автомобиль и продукты питания – всё это товары, удовлетворяющие потребности людей, в то числе и наши с вами, уважаемый читатель. Все товары-изделия принято подразделять на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. В свою очередь, в группе товаров повседневного спроса мы обнаружим подгруппу товаров постоянного спроса (хлеб, сигареты, зубная паста), товары импульсивного спроса (мороженое, сувениры, жевательная резинка, надувные шары) и товары для экстренных случаев (свадебный костюм, ритуальные принадлежности, дорогие марочные вина). В группе товаров предварительного выбора окажутся мебель и лекарства, автомобили и бытовая техника, музыкальные инструменты и спортивный инвентарь. Стереоаппаратура, компьютеры, видеомагнитофоны, дорогостоящие меховые изделия – эти и подобные им вещи принято считать товарами особого спроса. Наконец, к товарам пассивного спроса отойдут памятники, инвалидные коляски, очки, новогодние игрушки летом, купальники и резиновые лодки зимой. Перечисленные товары относятся к классу потребительских.

Другую часть товаров-изделий составляют товары промышленного назначения. К ним относят сырье (хлопок, нефть, руда, лес), полуфабрикаты (пряжа, цемент, стальное и чугунное литье), детали (колеса, радиодетали), стационарные сооружения (здания, линии сборки, конвейеры, доменные печи), оборудование (станки, подъемники, оснастки) и материалы (кокс, песок, гравий). Мы назвали здесь лишь незначительную часть используемых нашими современниками товаров. В реальной жизни их значительно больше, что лишний раз доказывает необозримость человеческих потребностей. Да и сами потребности не могут быть удовлетворены лишь посредством товаров- изделий. Эту неудовлетворенность по-своему компенсируют товары других типов: услуги, идеи, места и т.д. Происходит же это повседневно в сфере обменов, именуемой рынком.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров. Именно на рынке произведенный продукт становится товаром, а затраченные на его производство ресурсы (время, сырье, материалы, рабочая сила) оборачиваются пользой для потребителей, вызывают определенное их отношение к товару, характеризуют степень удовлетворения тех или иных нужд, потребностей и желаний.

В чем же заключается социально-экономическая сущность рынка?

Во-первых, непременным условием функционирования рынка является наличие товарно-денежного обмена, т.е. обмена потребляемой части продукта на деньги.

Во-вторых, рынок выступает в качестве средства согласования интересов производителя и интересов потребителей.

В-третьих, рынок выполняет роль связующего звена между производством и распределением.

Иными словами, рынок – это сфера реализации части совокупного общественного продукта, направленного на личное потребление, в обмен на денежные доходы населения.

Как понятие и как явление рынок имеет свои ипостаси и модификации. Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, психологическими и личностными факторами.

Рынок организаций – обобщающее понятие, включающее три разновидности: рынок государственных учреждений, рынок товаров производственного назначения и рынок перепродаж.

Рынок государственных учреждений – совокупность государственных учреждений всех уровней (от федерального до местного), покупающих товары для выполнения своих функций.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность предприятий и частных лиц, приобретающих товары для производства каких-либо других продуктов.

Рынок перепродаж – совокупность предприятий и частных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи, сдачи в аренду и т.п. (Е.П. Голубков).

На первый взгляд в рыночной деятельности все устроено достаточно просто: стороны, заинтересованные в обмене, просто делают то, что необходимо. На самом деле все выглядит совершенно иначе. В стихийно развивающихся обменных отношениях, тем более, когда мы рассматриваем их в масштабе такой огромной страны, как Россия, а тем паче в международном масштабе, буквально каждодневно, если не ежечасно, возникают самые разнообразные проблемы, порождающие и у товаропроизводителей, и у потребителей состояние неопределенности.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и заключается основная цель деятельности по... маркетингу (В.Е. Хруцкий).

Известный российский маркетолог А.И. Кредисов в одной из недавних своих работ по проблемам развития рыночной экономики приводит ряд убедительных аргументов в пользу устранения рыночной и технологической неопределенности, существующей в «посткоммунистической» экономике в силу ряда объективных и субъективных причин. Так, по мнению автора, рыночная неопределенность выражается, прежде всего, в усилении неизвестности относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности с помощью новой продукции. В частности, трудно определить реакцию потребителя из-за неосведомленности последнего о своих запросах. Почему вообще возникает подобная неосведомленность?

Первое – потребитель еще не знает, какие его потребности и в какой мере новая продукция может удовлетворить (или насколько новое лучше, чем уже существующее).

Второе – даже после приобретения новой продукции поведение потребителя на рынке непредсказуемо, т.к. возможны быстрые и непредвиденные изменения в его поведении.

Третье – в случае признания потребителем достоинств нового продукта возникает проблема его совместимости с другой продукцией, уже используемой потребителем (примеры: персональные компьютеры, видеотехника).

Четвертое – труднопредсказуемы скорость и масштабы распространения новшества, насыщения им спроса, неопределенны емкость потенциального рынка и намерения конкурентов (35; с. 307).

Что же касается технологической неопределенности, то она возникает при выходе новой продукции на рынок, когда на нем еще достаточно современных товаров, к которым привык потребитель. Вследствие этого возможно непризнание нового товара. В то же время неопределенность велика, ибо более удачливый конкурент может заявить о себе и захватить рынок.

Таким образом, маркетинг правомерно рассматривать как инструмент упорядочения рыночной деятельности.

За последние пятнадцать лет о маркетинге в России очень много сказано и написано: защищены сотни диссертаций, изданы монографии, сборники статей, проведено немало конференций, симпозиумов, семинаров и т.п.

Читателю, вознамерившемуся овладеть маркетинговыми технологиями путем самообразования, придется мучительно искать истину, порой извлекая ее из-под напластований, и это тоже важно подчеркнуть, довольно спорной и противоречивой информации. Быть может, именно по этой причине в реальной практике бытует вопиющая терминологическая чересполосица: называя уже знакомые термины, люди, «играющие в маркетинг», вкладывают в них подчас совершенно противоположный смысл. Одних только определений понятия «маркетинг» насчитывается, по слухам, не менее двухсот.

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

По определению британского Института управления (British institute of Marketing and sales Management), маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

А какие определения маркетинга даны российскими маркетологами?

Н. Капустина полагает, что маркетинг – «особая теория и практика капиталистической фирмы, специфическая система организации деятельности современной промышленной компании».

Д. Васильев убежден, что маркетинг есть «экономическая политика современного предприятия».

Г. Абрамишвили в свое время определил маркетинг как «управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы».

И зарубежные маркетологи и наши уважаемые соотечественники в надежде дать емкое и лаконичное определение маркетинга берутся за практически невыполнимую задачу. Не правильнее ли, прежде чем идентифицировать признаки маркетинга и раскрывать содержание маркетинговой деятельности на предприятии, а именно на этом подходе и строятся многие определения, установить для начала ипостаси маркетинга, т.е. формы его бытования в реальной жизни?

Прежде всего, необходимо выделить практический маркетинг, охватывающий четыре взаимосвязанных области деятельности, каждая из которых, в свою очередь, складывается на практике из ряда направлений, как это показано ниже в таблице 2.

Только теперь, когда мы имеем представление о содержании практического маркетинга, правомерно формулировать подходящие для этого случая определения. Но и это будет «еще не весь» маркетинг.

Таблица 2

Системообразующие понятия	Область практической деятельности	Основные направления деятельности
Товар (Product)	Товарная политика	Разработка новых товаров. Углубление товарного ассортимента. Расширение товарной номенклатуры. Диверсификация товаров. Продление жизненного цикла товаров и др.
Цена (Price)	Ценовая политика	Выбор метода ценообразования. Регулирование цен на товары. Разработка ценовых стратегий.
Сбыт (Р1асе)	Сбытовая политика	Развитие сбытовой сети. Оптимизация распределения. Выбор каналов товародвижения. Стимулирование сбыта и др.
Продвижение (Рromotion)	Коммуникационная политика	Информация и реклама. Паблисити. Паблик рилейшнз. Формирование спроса.

Для руководителя небольшой организации и её персонала маркетинговая деятельность часто ограничивается перечисленными направлениями и не всегда выделяется в автономный участок работы. Крупные же организации—заводы, фабрики, стройки, сельскохозяйственные предприятия, шахты, научно-исследовательские комплексы и т.п. – практикуют маркетинговую деятельность в широких масштабах: к осуществлению маркетинговых мероприятий в таких случаях привлекается целый ряд специалистов; руководит же этой деятельностью, как правило, один из заместителей генерального директора. Специально организованные маркетинговые службы разрабатывают маркетинговые планы и программы, обеспечивают их претворение в жизнь, анализируют проделанную работу разрабатывают и контролируют бюджет маркетинга, направляют деятельность всех структурных подразделений и служб предприятия в «маркетинговое русло», иначе говоря, занимаются управлением маркетинговой деятельностью. А это уже качественно иная работа. Она требует от исполнителей навыков не только в области практического маркетинга, но, прежде всего, в области управления, менеджмента. Существует даже такая должность – менеджер по маркетингу. Те, кто не видят различий между «четырьмя политиками» и сферой управленческого труда, как раз и сбиваются к известной путанице в определениях.

И в практическом маркетинге и в сфере управления маркетинговой деятельностью каждодневно возникает масса проблем; здесь складываются определенные закономерности, проявляются неожиданные противоречия. В особенности это характерно для маркетинга, осуществляемого на российских предприятиях, где до сих пор еще живы традиции планово-распределительной экономики и сохраняется административно-распорядительный стиль руководства коллективами. Все эти закономерности, противоречия и проблемы обсуждаются на деловых совещаниях, семинарах, научных конференциях, симпозиумах, в т.ч. международных. На помощь практикам приходят ученые, которые проводят локальные и фронтальные исследования, публикуют статьи, обзоры, рефераты, монографии, защищают кандидатские и докторские диссертации. Во всех этих случаях мы опять же имеем дело с маркетингом, но уже как научной дисциплиной, имеющей свою методологию и методику, свои предмет и объект. Это и есть третья ипостась маркетинга, которая также должна приниматься во внимание при формулировании определений.

Наконец, четвертой ипостасью или, если выразиться иначе, формой бытования маркетинга, является маркетинг как учебная дисциплина, изучаемая теперь повсеместно – от университетов и академий до колледжей и общеобразовательных школ. И здесь также есть свой предмет, своя методика, свои технологии и, что отрадно подчеркнуть, некоторый опыт.

Теперь, когда мы четко представляем себе четыре формы бытования маркетинга, проще ответить на вопрос, когда и где последний возник.

Но история возникновения и эволюция маркетинга в настоящей работе рассматриваться не будут, они достаточно полно изложены в целом ряде зарубежных и отечественных изданий. Заметим лишь, что первые курсы лекций по проблемам маркетинга были прочитаны в США.

Первопроходцами здесь были Мичиганский, Калифорнийский и Иллинойский университеты. Благодаря профессуре этих учебных заведений, знания по маркетингу оформились в самостоятельную учебную дисциплину. Вероятно, последнее обстоятельство и послужило основанием для признания США родиной маркетинга.

Исторически сложилось несколько концепций маркетинга. Для такой страны, как США, где маркетинг эволюционировал на протяжении ста лет, эти концепции выстраиваются последовательно. Для России такой алгоритм развития явно не подходит, в чем мы сейчас и убедимся.

1. Концепция совершенствования
производства

Суть её заключается в том, чтобы поскорее наполнить рынок товарами, которых будет достаточно для всех категорий граждан и которые были бы доступны по цене. Применение такого подхода уместно в двух случаях: когда спрос на товары значительно превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и снизить ее можно в первую очередь массовостью производства, повышением производительности. В такой ситуации оказалась, в частности, Россия на рубеже 80 - 90-х годов, недвусмысленно именовавшаяся в ту пору «страной всеобщего дефицита». Так оно, в сущности, и было. Достаточно вспомнить огромные очереди «за всем сразу», что требовалось населению страны для удовлетворения порой самых непритязательных потребностей.

2. Концепция совершенствования товара

Она получает свое развитие там и тогда, где и когда товаропроизводитель располагает достаточной товарной массой, а потребитель – возможностью выбора. В этой ситуации возможны два варианта развития событий: или искусственно дозировать поступление товаров на рынок, или улучшать их потребительские свойства, увеличивая тем самым сбыт. Есть и третий подход: компенсировать дефицит качественных отечественных товаров, как это и случилось в России, за счет импорта. Но этот способ удовлетворения потребностей не может использоваться продолжительное время, а для такой огромной страны, как наша, он попросту унизителен.

3. Концепция интенсификации
коммерческих усилий

Она характерна для экономически высокоразвитых стран, где народ, выражаясь по-русски, уже «всего набрался». У людей, казалось бы, есть всё необходимое для нормальной жизни, все разумные потребности удовлетворены, нужды ни в чем нет. Но на рынке появляются все новые и новые товары и/или их модификации, однажды запущенный конвейер уже невозможно остановить. К тому же меняется мода, подрастают и входят в самостоятельную жизнь и новые поколения. Это вновь и вновь подталкивает потребителей к приобретению настойчиво предлагаемых товаров. Потребление становится едва ли не «идеей фикс», а для определенной части обывателей смыслом их существования. Следует признаться, что России такая «безысходность» в ближайшие годы не грозит. Все дело в низкой покупательной способности россиян. Многим, как говорится, «не до жиру – быть бы живу».

4. Концепция, ориентированная на спрос

Это, как справедливо замечают специалисты, и есть, собственно, маркетинговая концепция. Она утверждает: цели организации будут достигнуты, если правильно определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить их более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяется в этом случае выражением «отыщите потребности и удовлетворите их в нужное время и в нужном месте». В отличие от сбытовой концепции маркетинга, характеризуемой сосредоточенностью на нуждах продавца, концепция маркетинга, ориентированного на спрос, преследует прежде всего интересы потребителей. Можно утверждать, что российские предприниматели делают в данном направлении лишь первые робкие шаги.

5. Концепция социально-этического
маркетинга

Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь, таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая позволяла бы сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде высокоразвитых стран, – непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов, и социально выверенных научно-технических идей, и экологии отечественной культуры.

К сожалению, российским маркетологам приходится практически одновременно овладевать всеми пятью концепциями.

Таково состояние постсоветской отечественной экономики. Не проще и маркетологам-ученым, вынужденным наверстывать упущенное, одновременно внедряясь в совершенно противоположные по своей сущности и содержанию маркетинговые системы деятельности и управления. Но, пожалуй, в самом сложном положении оказываются преподаватели, читающие курсы маркетинга, и студенты, их изучающие. Последним приходится овладевать наукой, едва успевшей получить в родном отечестве необходимое признание.

Надо честно сказать, что в целом в ряде отраслей отечественной экономики маркетинг до настоящего времени остаётся модным увлечением. Невольно вспоминаются ироничные слова Питера Дракера: «Слово «маркетинг» вошло в моду. Менеджер по продажам переименовывается в вице-президента по маркетингу. Но могильщик остается могильщиком, даже если назвать его работником ритуальных услуг, – увеличится только стоимость похорон».

Но не будем отчаиваться: рыночная экономика в России только ещё набирает обороты. Уже сегодня маркетинг выступает в качестве эффективного средства развития обменных отношений во многих сферах общественной жизни. Постепенно осознаются и принимаются на вооружение основополагающие требования к организации маркетинговой деятельности на предприятиях, в учреждениях и организациях, именуемые принципами маркетинга. Их название, сущностный смысл и содержание отражены в таблице 3.

Таблица 3

№№	Название принципа	Смысл и значение требований
1.	Опора на спрос потребителей	Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести
2.	Приспособление производства к условиям рынка	Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потен­циального спроса. Учет рыночных факторов
3.	Комплексный подход	Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятель­ности. Оптимальное сочетание функций и методов маркетинга
4.	Научный подход	Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование
5.	Ориентация на результат	Достижение долговременных целей. Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения
6.	Маневренность и адаптация к условиям рынка	Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения
7.	Дифференцированный подход к потребителям	Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей
8.	Планомерность и систематичность	Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного
9.	Правовая обеспеченность	Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность
10.	Социальная ответственность	Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала

В зависимости от целей, преследуемых предприятиями и организациями, маркетинг подразделяется на коммерческий и нонпрофитный. В первом случае преследуется цель получения прибыли, во втором – наиболее полное удовлетворение всё возрастающих потребностей населения.

Такое разделение в известной мере условно, поскольку и в том и в другом случаях речь идет об удовлетворении определенного спроса посредством адекватного предложения. При этом, если спрос почему-либо не устраивает производителя и/или продавца, его регулируют, а в особых случаях целенаправленно формируют посредством информации, рекламы, более широкой пропаганды потенциальных возможностей производителя и/или продавца, развития и укрепления связей с общественностью, стимулирования поведения потребителей и др.

В зависимости от состояния спроса применяются различные модели маркетинга (см. табл. 4).

Все, о чем говорилось выше, имеет отношение, прежде всего, к маркетингу изделий. Собственно, с поиска путей и способов реализации изделий маркетинг и начался. Но в процессе эволюции маркетинга область его применения существенно расширилась. Так, постепенно, а теперь практически повсеместно маркетинговые технологии разрабатываются в сфере услуг. Впервые об этой области маркетинговой деятельности россияне узнали из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга». К этому первоисточнику мы обратимся и на этот раз.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде (46, с. 638).

В наших рассуждениях по поводу маркетинга личности мы вынуждены будем неоднократно обращаться и к товарам-услугам. По этим соображениям считаем необходимым обратить внимание читателя на присущие услуге свойства и качества.

1. Неосязаемость, нематериальность услуг

Услуга – товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть, попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу. Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями.

Таблица 4