Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

В связи с исследованием поведения покупателя в науке появилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм (от англ. – «бихевер» - поведение).

Существует 4 основных принципа формирование правильного представления о поведении потребителей:

1.Потребитель независим – независимость проявляется в том, что товары (услуги) они могут принимать или отвергать, согласно их запросам.

2.Исследование мотивации и поведения потребителя –поведение различных потребителей на рынке отличаются по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, мотивации и т.п. но и имеют некоторые сходства.

3.Поведение потребителей поддается воздействию – маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение

4.Потребительское поведение социально законно – свобода потребителя основывается на ряде его прав, которые необходимо соблюдать.

В качестве потребителей на рынке выступают:

1.Конечные потребители – приобретают товары для личного пользования.

• это лица (индивидуальные потребители),
• семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве),
• домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

2.Организации (предприятия) – потребители – закупают товары для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям

• это производственные предприятия,
• предприятия оптовой и розничной торговли.
• государственные и др. коммерческие учреждения.

Потребитель главная фигура в бизнесе. Необходимо изучать потребителя, а может быть даже и создать новый тип потребителя. Любая компания хочет не просто иметь покупателей, а постоянных покупателей.

Ф.Котлер предлагает модель, которая описывает процесс создания потребителем ценности товара и может быть использована при проектировании всего комплекса маркетинга –микс.

Ценность –это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей.

Ценность ощущаемая потребителем определяется как:

-разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.

Повысить ценность товарного предложения для покупателя можно увеличить общую ценность или уменьшив денежные издержки потребителя.

Менеджерам по маркетингу необходимо создать такой маркетинг-МИКС, который идеально подходит к потребностям покупателей не целевом рынке, а для этого необходимо собрать полную информацию об этих потребностях.

Факторы определяющие поведение потребителя (влияющие на поведение покупателя)

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

1.Экономические:

• величина и распределение национального дохода,
• денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей,
• объем и состав товарного предложения,
• уровень и соотношение различных цен,
• степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания.

2.Социальные:

• распределительная политика,
• социальная структура общества,
• культура потребления,
• мода,
• эстетические вкусы и т.п.

3.Демографические:

• численность и состав населения,
• численность и состав семей,
• соотношение между городскими и сельскими жителями,
• процессы миграции и т.д.

4.Природно-климатические и национально-исторические:

• географические условия,
• традиции,
• обычаи,
• условия быта.

5.Личностно-психологический фактор:

• стиль жизни - (манеры, привычки, вкусы, склонности). Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
• статус – показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений (престиж, авторитет)
• убеждения и установки – это личности со своими ценностными ориентациями (определенное мировоззрение личности).

6.Психологические факторы:

• Мотивация (побуждение)- это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
• Восприятие - процесс, посредствам которого человек отбирает, организует, интерпретирует поступающую информацию. Восприятие одного и тогоже явления у разных людей происходит по разному. А такжеодин товар одним человеком в разное время восприятие отличается.
• Усвоение –это определенные изменения в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.
• Убеждение – мыслинная характеристика индивидом чего-либо. (убеждение, что товар хороший).
• Отношение - сложившиеся на основе имеющихся знаний

Мотивы покупки товаров: