Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности

Эффект, получаемый от результата деятельности выставочной инфраструктуры, определяется как абсолютный показатель результата.

Первичный эффект выставочно-ярмарочной деятельности - результат, полученный в тех сферах, на которые непосредственно направлены усилия инфраструктуры.

Вторичный эффект выставочной деятельности более заметен, чем первичный эффект. Можно выделить три обобщенных направления действий экспонента, которые повышают эффект от участия выставке.

1. Использовать интегративные возможности рекламы и маркетинга. Начинать продвигать свой стенд (промоушн-акции) и экспозицию до выставки. Нужно активно использовать логотип организации (или мероприятия) на своем веб-сайте и другой рекламной продукции. Сообщения клиентам с приглашением посетить стенд компании на выставке направлять сразу по нескольким каналам коммуникации (например, в газете и одновременно по телевидению и/или радио и др.).

Нужно решить, на какие новые или существующие рынки следует выйти, и разработать стратегии, которые бы дополняли друг друга. Организаторам желательно в письменной форме отправить заявку с описанием целевых посетителей для их централизованного приглашения на стенд. Нужно подготовить пригласительные билеты и распространить их среди потенциальных клиентов.

2. Организация совместной работы стендистов с пресс-службой. Необходимо систематически направлять информацию о работе выставки и пресс-релизы для публикации на сайте. Доводить до целевой общественности информацию о всех интересных событиях в компании: новых назначениях, наградах, слияниях, юбилеях, переездах. С самого начала информируйте о новых технологиях и продукции в пресс-релизах выставки, на сайте, в специализированном разделе каталога. Информируйте о том, что нового будет на выставочном стенде.

3. Участие в конкурсах среди экспонентов и торговых марок. Участие в конкурсах дает дополнительную рекламу в бюллетенях выставки и каталогах. Поэтому следует участвовать и в других мероприятиях деловой программы, проходящих в рамках выставки.

Исследования показывают, что семинары существенно влияют на выбор партнеров ходе экспозиции. В среднем на каждый вложенный на развитие выставочной деятельности в Москве рубль приходится отдача в прямой и косвенной форме в пределах от 5 до 6 руб.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей - печатные и электронные СМИ, наружная реклама, рекламодатель желает видеть обоснованность своих затрат, подтверждение эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики:

- для наружной рекламы основным критерием является расчет цены за 1000 визуальных контактов. Здесь используется следующая формула: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000;

- для печатной прессы при создании медиаметрических характеристик используются многофакторные критерии, среди которых: день выхода газеты, расположение рекламы на полосе по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является «цена на 1000 читателей».

При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64 модуля (доли). Каждый модуль соответствует определенному количеству сантиметров зависимости от формата полосы. При составлении ме-диаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов печатной прессе, является та, которая учитывает следующие показатели:

- формат и цветность в рекламных сообщениях;

- продолжительность появлений рекламных сообщений;

- уровень креативности.

Ниже приведены некоторые аргументы по повышению эффективности маркетинговых выставочных мероприятий.

Расходы экспонента. Ксожалению, не все участники специализированных экспозиций уделяют должное внимание изменениям на выставочном рынке. Действия большого числа компаний-экспонентов ограничиваются резервированием и оплатой стенда. При этом участники экономят время и ресурсы на остальной подготовительной работе и планировании маркетинговых мероприятий. Еще один момент, который нередко ускользает от внимания экспонентов, - необходимость выстраивания правильных отношений с организаторами выставки. В итоге участники, затратившие значительные средства на аренду площади и строительство стенда, не получают полной отдачи от мероприятия.

Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя изданных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25% выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей затрат является маркетинговая программа. Исследования CEIR подтверждаются данными Ассоциации торговых выставок Германии (AUMA). Аренда выставочной площади составляет не более 20% всех затрат экспонента, тогда как реклама и маркетинг требуют не менее 12% бюджета.

Выбор выставки. Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и публикации информации в материалах выставки.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Однако эффективность участия в первую очередь зависит от отношения самого экспонента и степени его подготовленности. Для достижения максимального эффекта каждый участник должен совершить целый комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Составляющие успеха. Исходя из практического опыта следует отметить, что огромную роль в повышении эффективности участия в выставке играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров. И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего, необходимо правильно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и участие специалистов компании в семинарах.

Для стендиста показателем эффективной работы будет наличие большого количества посетителей и выгодно заключенных контрактов. Количество посетителей зависит от их заинтересованности в ознакомлении с продукцией той или иной компании.

Организаторы и посетители вставки могут по-разному оценить эффективность мероприятия, в котором они принимали участие. Так, на вопрос «как вы оцениваете эффективность участия выставке?» получены ответы:

76% - по количеству налаженных контактов;

35% - по количеству заключенных сделок;

29% - по количеству посетителей;

20% - по количеству участников;

20% - по громкости имен участников;

9% - по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Участие в выставке респонденты считают наиболее эффективным средством по сравнению с другими медиа-средствами рекламы:

60% - участие выставке;

49% - реклама в узкопрофессиональной прессе;

30% - реклама в деловой прессе;

13% - реклама на ТВ;

9% - реклама на радио;

3% - реклама в Интернете.

Назовем величину, характеризующую данную заинтересованность, индикатором заинтересованности общественности. По отношению к целевой аудитории он, соответственно, будет называться индикатор заинтересованности целевой общественности фирмы.

Индикатор заинтересованности целевой общественности фирмы - доля аудитории, имеющей устойчивый интерес увидеть продукты/услуги компании, а также доля посетителей, имеющих компетентность решающего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе.

Может также подсчитываться доля посетителей, планирующих купить хотя бы один из экспонируемых продуктов или воспользоваться предлагаемыми услугами.

Более убедительным критерием является заинтересованность посетителей посмотреть продукцию данной компании.

Показатель активности аудитории - заинтересованность посетителей посмотреть продукцию данной компании.

Его можно определить посредством фиксации времени, проведенного посетителями на выставке, и вычислением его среднеарифметической величины. Можно также подсчитать плотность размещения посетителей в экспозиционном зале путем вычисления частного от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства.

Разделив общие затраты, понесенные при участии выставке, на число посетителей, посетивших данный павильон (стенд), получаем частное от деления в виде индикатора эффективности выставочной экспозиции. Можно также вести подсчет доли представителей аудитории, имевших личный контакт на экспозиции компании.

С точки зрения эффективности выставка или ярмарка в целом будет считаться эффективной (рентабельной), если в ходе выставочно-ярмарочной деятельности будут покрыты все издержки и получена прибыль. Для определения рентабельности вначале необходимо посчитать расходы. Практически все виды ярмарок или выставок-продаж имеют следующие расходы:

• расходы по аренде помещения и оборудования;

• оформительские, типографские и информационно-рекламные расходы;

• транспортно-складские расходы;

• представительские расходы;

• организационные расходы;

• технические и другие расходы.

Обычно стоимость монтажа/демонтажа составляет примерно 1/5 часть всех расходов, стоимость питания - 1/6-1/7 часть от всех расходов.

Доходы от проведенной выставки или ярмарки включают:

• плату за участие выставке или ярмарке;

• стоимость экспозиционных мест;

• плату за рекламу;

• плату сервисного обслуживания;

• плату услуг консультантов, переводчиков и др.

Расчет эффективности проведенной выставки или ярмарки осуществляется на основе балансовых сведений.

1. Прежде всего, обратите внимание на массу коммерсантов вокруг вас, которые всего этого не боятся и работают в свое удовольствие.

2. Заведите журнал, тетрадь или просто блокнот. Если можно, разграфите страницы, чтобы записи были формализованы и не скакали по листам из-за спешки. Делайте периодически коротенькие записи о состоявшихся контактах, возникавших проблемах и осуществленных или отложенных продажах. Во-первых, это удобно для подведения итогов, во-вторых, наблюдая ритмичность удач и сбоев, вы скоро найдете ключ к проблеме «как бороться с нестабильностью процессов и как повысить успешность решения ваших конкретных проблем.

3. Если вы не специалист по торговле и раньше не участвовали при оформлении продаж, постарайтесь получить соответствующие инструкции у руководства или проконсультируйтесь с опытными сотрудниками и попробуйте оформить несколько условных сделок с полным комплектом документов. Покажите обработанные документы опытным коллегам. Действуя методом проб и выявления ошибок, вы преодолеете психологический барьер к «бумаготворчеству» и освоите это, в принципе, нехитрое, но требующее внимания и терпения дело.

4. Сразу же начинайте готовиться к продажам после выставки. Самая большая ошибка, которую делают участники выставок, - забывают воспользоваться сотнями установленных на ней контактов. Обычно информация о контактах передается стендистом в торговый отдел и сразу же забывается. В торговом отделе информация с выставки почему-то не считается приоритетной, и проходят недели и месяцы, пока те, кто участвовал в работе выставки, сами не восстановят контакт с вашей организацией. И может так случиться, когда торговый отдел спохватится, выяснится, что у клиента отпал интерес к вашему товару или вас опередили конкуренты.

Надо помнить, что с продажами после выставки к разным покупателям нужно подходить по-разному и что решающим фактором здесь является время, в течение которого вы свяжетесь с ними. Поэтому к окончанию выставки нужно наметить план такой работы.

5. Разбирая свои записи, сгруппируйте всех потенциальных клиентов по каким-либо признакам, например: «Отличные покупатели», «Хорошие покупатели», «Средние покупатели», «Сомнительные покупатели», «Труднодоступные покупатели» и т. п.

Отличных и хороших покупателей обзвоните по телефону и проинтервьюируйте лично. Это самый простой способ оценить истинную заинтересованность тех, кто при встрече на выставке произвел на вас «хорошее впечатление». От остальных можно подождать письменного ответа.

6. Сразу же после выставки разошлите всем посетителям, оставившим сведения о себе, письма с выражением благодарности за интерес, проявленный к вашей экспозиции; напомните о переговорах, сообщите, что вы помните об их проблемах, и пообещайте в недельный срок связаться с каждым лично. Если стендист хочет, чтобы имя его фирмы осталось в памяти потенциального покупателя, эти письма должны поступить клиенту в течение 48 часов после закрытия выставки или не позднее чем через неделю после состоявшегося на выставке контакта. Этим правилом необходимо руководствоваться потому, что, вернувшись в свой офис, посетители в подавляющем большинстве напрочь забывают все увиденное и услышанное на выставке.

7. Установите себе срок, к которому нужно иметь более или менее ясную картину по возможным продажам. Проанализируйте полученную по телефону информацию и ответы на ваши письма и снова распределите их по группам, например:

Горячий уголек (сгорают от нетерпения встретиться и все оформить).

Хорошее топливо (намереваются заключить сделку в течение месяца).

Задел на будущее (заинтересованы в приобретении товара не позже двух-трех месяцев).

Вещь в себе (пока покупают у конкурентов, но в будущем могут стать клиентами и есть смысл поддерживать контакты).

Пепел (уже не заинтересованы, что-то изменилось в их планах)».

Самым очевидным способом оценки представляется чисто экономический: выставка - это инвестиции, а вкладывая деньги, необходимо знать, как и когда они окупятся. Ответ на этот вопрос дает оценка эффективности по системе КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций), включающей семь показателей: затраты на установленные контакты, затраты на впечатление, процент перспективных контактов, приведших к покупке, процент заинтересованных посетителей, продажи на рубль затрат, воздействие средств информации, процент достигнутых целей.

Показатели КОИ позволяют сравнить экономическую эффективность участия в различных выставках или участия в однотипных выставках при различных выставочных бюджетах, в отдельных случаях они могут даже использоваться для сравнения выставок с другими способами рекламы. Система показателей КОИ была разработана в США, но может успешно применяться в России, как и в любой другой стране. Единственной проблемой является необходимость введения коэффициента, учитывающего инфляцию: ведь и затраты на выставку, и получение экономического эффекта от выставки растянуты по времени.

Несмотря на свою очевидность, система КОИ не может дать полной оценки эффективности выставочного процесса. Поэтому целесообразно параллельно проводить оценку и количественных, и качественных результатов участия выставке, в том числе оценить, были ли достигнуты поставленные цели и решены конкретные задачи. Чем более тщательно проведен анализ результатов работы выставки, чем больше параметров использовано, тем качественнее результат и ниже вероятность повторения ошибок.

Результатом оценки эффективности является оптимизация выставочной политики предприятия. Естественно, в первую очередь это касается корректировки выставочного бюджета и оптимизации расходов. Анализ реального выставочного бюджета по графам и сравнение его с прогнозом нередко становится ключом к правильному перераспределению средств в дальнейшем. Например, как правило, избыточные средства тратятся на предвыставочную рекламу и аренду выставочной площади, недостаточно средств выделяется на сопровождение перспективных контактов после выставки.

И.В. Алешина в числе критериев оценки эффективности проведенной выставки отмечает число установленных перспективных контактов.Один перспективный контакт - это данные, оставленные посетителем: имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных дентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенно считывать с нее координаты носителя персоналом у стенда.

Другим таким показателем является число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

Нельзя не учитывать и затраты на перспективный контакт, который рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель - широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Выставки не всегда проходят удачно. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность или в лучшем случае как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего выставке. Причинами неудач являются:

- недостаток целевой ориентации участия - лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

- слабая подготовка персонала - более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

- неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Только пятая часть всех участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

- недостаток опыта посещения торговых показов;

- недостаток анализа результативности участия торговых компаний⁶².

5.2. Психологические основы выставочной деятельности

Знание психологических особенностей восприятия выставочной продукции и деятельности выставочного персонала позволяет избежать множества противоречивых и конфликтных ситуаций, неприятных как для организаторов выставки, так и для ее посетителей.

Специалисты по рекламе, выставочной деятельности давно используют определенные методы эффективного воздействия на людей. Социальные психологии Энтони Праткани и Эллиот Аронсон в книге «Эпоха пропаганды: повседневное использование воздействия и злоупотребление им» выделяют четыре стратегии, позволяющие эффективно воздействовать на окружающих:

1) определить/структурировать порядок обсуждения вопроса (наметить повестку дня, очертить круг компетенции);

2) установить кредит доверия (власть, вероятность и степень достоверности);

3) сфокусировать внимание аудитории на тех основных вопросах, которые собирается обсудить комуникатор;

4) вызвать такие эмоции, которые могут найти свой выход только в желательной для коммуникатора деятельности.

Роберт Б. Чалдини выделяет шесть принципов воздействия:

1) взаимный обмен (люди пытаются оказать ответную услугу из чувства долга);

2) обязательность и последовательность (люди ведут себя таким образом, чтобы подкрепить свои действия, совершенные ранее, или принятые ранее решения);

3) социальная проверка (если окружающие делают что-то, то это делает такие действия более приемлемыми и привлекательными);

4) привлекательность (люди с большей вероятностью согласны с теми людьми или брендами, которые они знают, которые им нрав и которым они доверяют);

5) авторитет (люди склонны подчиняться авторитетам);

6) дефицит (мысль о потере чего-либо является более сильным мотивирующим фактором, чем мысль о возможном приобретении).

Р. Чалдини указывает, что многие методы основаны на той или иной привлекательности: физической привлекательности (которая, согласно данным исследований, является функцией симметрии тела или лица), на сходстве (люди комфортно чувствуют себя в вашем обществе и могут ощутить свое родство с вами); комплиментах, знакомстве (посредством контактов и сотрудничества) и ассоциации с другими привлекательными лицами.

Стендистам, которые непосредственно соприкасаются с посетителями, прежде всего нужно уметь устанавливать и поддерживать межличностные коммуникации. Эффективность межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух основных социально значимых функций - взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех основных условий, определяющих характер речевого общения:

1) типа коммуникативных личностей;

2) восприятия смысловой и оценочной информации;

3) целенаправленного воздействия друг на друга.

Для эффективности межличностной коммуникации наиболее оптимальными вариантами этих условий являются следующие:

а) совместимость партнеров как коммуникативных личностей;

б) адекватное восприятие смысловой и оценочной информации;

в) воздействие через убеждение.

Совместимость партнеров как коммуникативных личностей предполагает совместимость по всем трем параметрам. Наличие коммуникативных потребностей, даже при различии коммуникативных установок, способствует установлению контакта, что важно для начального этапа коммуникации. Сигналом для контакта могут служить как вербальные, так и невербальные средства. Здесь очень важно, чтобы их актуализация соответствовала принятым социальным нормам речевого поведения. Это в значительной степени облегчает речевое взаимодействие. Наибольшую роль тут играет совместимость когнитивных параметров, которые организованы в определенном когнитивном пространстве в виде блоков идентификации, рефлексии, знаний о вербальных и невербальных средствах коммуникации и др. Несмотря на то, что у каждого индивида объем этих блоков и их структура различны, поскольку они формируются на основе не только общественного познавательного опыта, но и личного, несмотря на то, что они зависят от особенностей работы полушарий головного мозга, отличающихся асимметрией, наличие готовых блоков позволяет оперировать ими с достаточной эффективностью, чтобы воспринять и оценить информацию и сформулировать свою реакцию.

Отмечено, что уже на начальном этапе межличностной коммуникации оба партнера, опираясь на свой познавательный опыт, решают одновременно несколько задач:

• Что я думаю о себе - кто я такой?

• Что я думаю о партнере - кто он такой?

• Что я думаю о том, как партнер думает обо мне?

• Что думает партнер о себе?

• Что думает партнер обо мне?

• Что думает партнер о том, как я его себе представляю?

Здесь задействованы блоки идентификации, самопознания, рефлексии, прогнозирования развития образа партнера - все, что помогает настроиться на межличностное общение.

Функциональный параметр также играет значительную роль в успешной актуализации функции речевого взаимодействия, но не является решающим, за исключением тех случаев, когда допускается грубое нарушение принятых норм социальной дифференциации и ситуативной вариативности коммуникативных средств.

Эффективность межличностной коммуникации зависит от степени адекватности смыслового восприятия, так как с этим связана правильность интерпретации информации, коммуникативной установки партнера и прогнозирование последующих этапов коммуникации.

Среди объективных факторов, обусловливающих восприятие, отмечаются особенности речевого сообщения (высказывания, дискурса), которое может отличаться по своему типу (описание, повествование, аргументация и др.).

Несомненно, научно-технический прогресс во многом изменил образ жизни людей, расширив их коммуникативные возможности. Но вместе с тем нельзя не признать, что сами контакты стали более кратковременными и поэтому поверхностными. Массовая коммуникация оказалась сильным конкурентом межличностной коммуникации. В конечном счете успешность межличностной коммуникации определяется параметрами индивидов как коммуникативных личностей. Коммуникативные сферы, в которых актуализируется межличностная коммуникация, расширяются (в том числе и при помощи технических средств). Это очень динамичный тип коммуникации, ориентированный на разговорную речь, в которой индивид наиболее полно раскрывается как коммуникативная личность.

Коммуникативная личность - личность, имеющая совокупность индивидуальных свойств и характеристик, которые обеспечивают умение выбрать схему передачи информации в конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию.

Коммуникативная личность характеризуется мотивационными, когнитивными и функциональными параметрами. Она понимается как одно из проявлений личности, обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик, которые определяются степенью ее коммуникативных способностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной компетенцией - умением выбора коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправленную передачу информации в конкретной ситуации.

В плане воздействия как социально значимой функции выделяются два основных типа коммуникативной личности:

а) доминантный, для которого характерны самоуверенность, напористость;

б) реагирующий, для которого характерны аргументированность, аналитический подход и отзывчивость.

Изучение коммуникативной личности может иметь различную степень глубины в зависимости от цели исследования, например, в профессиональных коммуникативных сферах, что необходимо для адвокатов, преподавателей, дикторов, теле- и радиокомментаторов. Оно является полезной практикой для развития навыков наблюдения и критического анализа социального поведения человека и в то же время увлекательным занятием в плане самопознания и самокоррекции речевой деятельности в различных коммуникативных сферах. Самосовершенствование коммуникативной личности предполагает самосовершенствование индивида как члена социума, поскольку оно связано с языковым сознанием и самопознанием. По своей природе языковое сознание индивидуально, но оно включает и типовые характеристики культуры и социальных норм общения. Оптимальное сочетание этих характеристик делает человека неповторимым образцом для подражания или объектом неприятия и забвения.

Коммуникативная личность проявляет себя в разносторонней коммуникативной деятельности. По данным исследований, такая личность тратит на аудирование - 45%, говорение - 30%, чтение - 16%, письмо - 9% из общего объема времени, затраченного на коммуникацию. Как видовое понятие коммуникативная личность значительно шире понятия языковая личность, так как предполагает характеристики, связанные с выбором не только вербального, но и невербального кода коммуникации с использованием искусственных и смешанных коммуникативных кодов, обеспечивающих взаимодействие человека и машины. Коммуникативная личность имеет свои особенности актуализации на разных уровнях и в разных типах коммуникации. Оценка коммуникативной личности как социального феномена зависит от степени эффективности выполнения основных социально значимых функций - функции взаимодействия и функции воздействия. Помимо типовых характеристик, эффективность актуализации которых, в конечном счете, зависит от степени социальной значимости (в личном и/или общественном планах) коммуникативной установки, коммуникативная личность обладает целым рядом индивидуальных характеристик, среди которых особо выделяют коммуникабельность и так называемую харизму.

Пересечение некоторых характеристик языковой и коммуникативной личности не означает тождества последних. Во-первых, эти характеристики занимают различное место в структуре языковой и коммуникативной личности благодаря своей роли в их формировании; во-вторых, их содержательная интерпретация совпадает лишь частично.

Многогранность человека как личности - воплощения индивидуальных особенностей - позволяет изучать его во многих аспектах. Изучение коммуникативной личности опирается на определения понятия «личность» как категории философской, социологической, психологической и лингвистической («языковая личность»). С учетом исследований этих дисциплин родовое понятие «личность» можно раскрыть как целостную структуру социально значимых качеств, приобретенных индивидом в совместной с другими деятельности и общении и определяющих его индивидуальность.

Признаки коммуникативной личности. Разнообразие подходов и множество теорий свидетельствуют о сложности проблемы обоснования существенных признаков личности, ее структуры и функционирования. Различие заключается главным образом в понимании роли стадий в процессе формирования личности: создание познавательных навыков - в теории развития познания (Ж. Пиаже), понимание чувств других людей - в теории нравственного развития (Л. Колберг), преодоление напряженности в сознании собственного «Я» - в психоаналитических теориях (3. Фрейд, Э. Эриксон), формирование личностного смысла как осознанного отношения к действительности, индивидуализированного отношения личности к миру, в котором осуществляется ее деятельность, - в теории динамических смысловых систем индивидуального сознания, личности, выражающих единство аффективных и интеллектуальных процессов (Л. С. Выготский).

В социологических концепциях, как правило, подчеркивается, что основой формирования личности является множество взаимодействий людей с окружающим миром и между собой. Представители ролевой теории (Дж. Морено, Т. Парсонс) трактуют личность как функцию от той совокупности ролей, которые индивид выполняет в обществе. Пожалуй, наиболее сложной проблемой является обоснование взаимодействия двух начал в личности - самосознания (осознания себя как неповторимой индивидуальности) и одновременного стремления к слиянию с определенной социальной общностью, к идентификации в рамках данной общности. В этой связи несомненный интерес представляют работы американских психологов Ч. Кули и Дж. Мида, посвященные обоснованию «самости» как социального феномена. Рассматривая «самость» как осознание собственного «Я» в рамках теории «зеркального отражения», Ч. Кули подчеркивает, что «социальная самость - это просто какая-то идея или система идей, извлеченная из коммуникационной жизни и взлелеянная разумом как своя собственная. Главным образом самоощущение располагается внутри общей жизни, а не вне ее». В соответствии с теорией символического интеракционизма Дж. Мид полагает, что «самость», проходя в своем развитии две различные стадии, является, по существу, индивидуальным отражением всеобщей модели социального или группового поведения. В отечественной науке «самость» (Я-концепция) с опорой на личностный смысл как единицу сознания (А. Н. Леонтьев) трактуется как система представлений о себе, формируемая индивидом в процессах деятельности и общения. Она проявляется в самооценке, самоуважении, уровне притязаний, в межличностных отношениях и степени активности в сфере общественных связей и отношений. Таким образом, сознание собственного «Я» является одним из важнейших психологически и социально обусловленных качеств личности.

Особую социопсихологическую проблему представляют критерии оценки личности. Ю. А. Сорокин считает целесообразным различать фактическую ценность личности с точки зрения реальных результатов ее деятельности и значимость личности с точки зрения ее социального статуса - положения в обществе.

Стендист должен хорошо знать особенности посетителей. Уже упомянутая нами Сьюзан Фридман в своей книге «Как показать товар лицом?» делит гостей выставки на следующие типы:

«ЗЕВАКИ. Лица, бесцельно бродящие по выставке и реагирующие только на шоу и скопления людей. Их возбуждает только одно: что там случилось? Это дети, молодежь и пенсионеры. Игнорируйте их.

ЛЮБОПЫТСТВУЮЩИЕ. Это люди с туманными и неопределенными целями, интересующиеся происходящим вообще. Это люди разных возрастов и профессий, оказавшиеся на выставке, не имеющей к ним прямого отношения: учащиеся, студенты, военные, отпускники, туристы и т. п. Они интересуются не главным для вас: кто оформлял ваш стенд, кто разработал проект и т. д., но не вашим товаром. Не уделяйте много временит тем, кто спрашивает о пустяках, например, о дизайне или деталях оформления стенда. Занимайтесь с ними, только если у вас есть время на это. В жизни все случайно, и среди них могут оказаться лица, полезные вам в каком-нибудь отношении.

ЛЮБИТЕЛИ МАКУЛАТУРЫ. Это люди, которым нравится коллекционировать проспекты и каталоги, независимо от их содержания. Хотя не исключено, что некоторые из них пришли на выставку по поручению своего начальства собрать документированную информацию и изучить спрос и предложение. К такому посетителю уже нужно отнестись внимательнее. Несколько незначащих вопросов помогут вам прояснить ситуацию.

КРУГЛЫЕ ГЛАЗА. Представители этого типа чаще всего очень приветливы, дружески улыбаются, удивляются успехам вашей фирмы, ваших товаров, демонстрируя готовность вступить в тесный контакт с вами. Бойтесь их. Они могут отнять у вас много времени впустую. Им просто не хватает общения. Они либо одиноки, либо охотники за противоположным полом. Короткая беседа все прояснит.

ИГРОКИ. Их страсть - участвовать в конкурсах, лотереях и тотализаторах на выставках, а не покупать. Они всегда готовы опустить в ящик анкету, визитную карточку, если за это можно хоть что-нибудь выиграть. Но если за участие требуется нечто большее, они моментально исчезают. И их визитная карточка вам никогда больше не пригодится.

КРОХОБОРЫ. Этих людей интересует только возможность хоть что-нибудь получить даром. Они будут просить образцы, сувениры, значки. И даже несколько экземпляров - для работы, для начальника, друга, жены, ребенка. Целенаправленные вопросы покажут вам, стоит ли этот человек вашего внимания.

ЯСТРЕБЫ. Эти люди посещают выставки с единственной целью - самим продать что-нибудь из своего товара. Это и коммивояжеры, и рекламные агенты, и т. п. В принципе, они никогда не станут вашими клиентами, но вы не сможете сказать себе наверняка, что общение с ними не может оказаться для вас полезным. Если обстановка на стенде не очень напряженная, попробуйте выяснить, не могут ли они рассказать другим о вашей фирме и вашем товаре.

ИСКАТЕЛИ РАБОТЫ. Выставки - идеальное место для встреч и общения, для поиска фирмы, нуждающейся в работниках.

Посмотрите сами, как вы можете использовать предложение такого посетителя.

ИНДИФФЕРЕНТНЫЕ ЗРИТЕЛИ. Вы увидите на выставке и людей, откровенно не заинтересованных ни в вашей продукции, ни в вашей фирме, ни в вас лично. И это видно уже по их лицам. Язык жестов» позволяет судить об этом более определенно. Например, если посетитель избегает вашего взгляда, или не слушает вас, или разговаривает со спутником. Не тратьте время не привлекайте внимание таких посетителей, для них это будет излишнее беспокойство. Как правило, это помощники, попутчики, телохранители, вынужденно сопровождающие кого-нибудь.

ТИХИЕ И НЕЗАМЕТНЫЕ. Это посетители иногда даже опасны. Это могут быть мелкие клерки, посланные специально для сбора информации о вас лично или вашей фирме. Но их нельзя недооценивать. Эти люди имеют возможность сильно повлиять на ситуацию. Они обычно знают, с кем из их фирмы вам надо наладить контакт. С одной стороны - это могут быть просто «шпионы», а с другой время, потраченное на них, может оказаться для вас бесценным. Тут рецепты вашего поведения требуют от вас особенных тонкостей.

НАЗОЙЛИВЫЕ МУХИ. Берегитесь представителей конкурентов! Они могут вас буквально «выпотрошить» по части информации. Обычно этот тип людей выдает себя чрезмерной осведомленностью и детальными вопросами. Общаясь с ними, старайтесь больше спрашивать, нежели говорить. Тем самым вы уменьшите риск утечки ценной информации.

РЕАЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ. Это самый желанный для вас тип гостя. Но его надо высмотреть или отфильтровать. И к его встрече нужно готовиться особо. Чем тщательнее вы проведете подготовительный этап, тем выше вероятность успеха, тем выше будет процент реальных покупателей среди тех, кто вступил с вами в контакт на стенде. Реальные покупатели тоже все разные. Правда, их объединяет то, что они могут купить ваш товар, но при этом все хотят, чтобы к ним хорошо относились. Поэтому, почувствовав покупателя, отнеситесь к нему так, как он этого хочет. Это «золотое правило» торговли в условиях избытка предложений. Надо научиться понимать покупателя, круг его интересов, приоритеты в нуждах на сегодняшний день, интересуют ли его в товаре технические детали или ему достаточно осветить суть предложения. Хорошо бы понять, как он относится к новшествам, с трудом или спонтанно принимает решения? Понять клиента - это значит узнать его потребности, почувствовать, как он мыслит и действует, и найти путь к доверительной беседе. Среди них есть:

СКЕПТИКИ. Они осторожны, внимательны к деталям, организованы, т.е. не позволяют себе фривольностей, настойчивы и пунктуальны. Работают в своем собственном режиме. Увести их мысли в сторону очень трудно. Принятие решений у них базируется на системном сборе данных и их логическом анализе. Они действуют по какой-нибудь известной только им формуле: «Если это плюс то, повторенное трижды за вычетом четвертого дает нужный результат - покупаю». Это самый трудный тип покупателя. Нужно понять или угадать, на что он рассчитывает. Для них наготове должен быть стандартный набор «не пугающих, наводящих» вопросов.

ДОМИНИРУЮЩИЕ. Они напористы, динамичны, полны сил, настойчивы, любят управлять мыслями других. Но у них есть слабое место: они нетерпеливы, действуют быстро, уверены, что на ходу схватывают суть, поэтому не отвлекаются по мелочам, заинтересованы в экономии времени и средств. Они высоко ценят открытый взгляд, четкость ответов на вопрос и твердое рукопожатие. С таким покупателем одно удовольствие работать, если вы сам такой же и ваш товар ему более или менее подходит. Задача продавца - не увлечься таким покупателем, успеть донести до его сознания, что у вас как раз то, что ему нужно, намекнуть, что все, сверх имеющегося у вас, - накрутки для снобов, дополнительная трата средств и времени, практически ничего не дающие, кроме удовлетворения амбиций.

НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ ЛЮДИ. Они активны, эмоциональны, импульсивны, но открыты и поддаются убеждению, по природе предрасположены к непродуманному риску. Они не просчитывают, как скептики, все до конца. Любят много поговорить, но плохо слушают. При этом ждут одобрения с вашей стороны. В этом их слабость. Получив поддержку и одобрение, они спонтанно принимают решение.

ЗАВИСИМЫЕ ЛИЧНОСТИ. Они общительны, приветливы, доброжелательны. Мало знают, звания не профессиональные, сами информацию не собирают и не систематизируют.

Но они слушают с исключительным вниманием, ищут поддержки и одобрения у вас для принятия решения. С ними может возникнуть трудность, если они действуют по чьей-то подсказке или у них есть какое-то предварительное мнение. Они его далеко не сразу меняют. И чтобы переубедить, сначала с ними нужно вступить в доверительные отношения, показать, что вы друг, никому не желаете зла, никого не собираетесь надурить. В принятии ими решений большое значение имеет чувство безопасности и гарантии».

В зависимости от того, к какой категории отнесен клиент, предлагаем выбрать одну из стратегий поведения стендиста:

Для Доминирующих партнеров.

Доминирующие обычно сразу проявляют свою нестеснительность, общительность и деловой подход. Поэтому ваши отношения с ними должны строиться на основе профессионализма и деловитости. Избегайте ничего не значащих разговоров. Не тяните кота за хвост. Цените время клиента. Будьте организованы, собраны и переходите прямо к делу. Узнайте его ближайшие цели и первоочередные потребности. Выясняйте, чего он хочет. Поймите, в какой ситуации он сейчас находится и как бы хотел ее изменить. А про себя ищите аргументы и доводы в пользу своего товара или услуги. Доминирующие основное внимание уделяют сути вопроса, а не его деталям. С ними можно не мелочиться. Прямо спрашивайте: какая задача стоит перед ними? Спросите, чего они ждут от встречи с вами и как вы можете помочь сэкономить их время и деньги?

Для Непосредственных.

Непосредственные взаимодействуют с вами, проявляя общительность и открытость. Будьте открыты и неформальны в общении с ними. Дайте им возможность высказаться, но следите за тем, чтобы они не отвлекались от темы. Проявляйте свой интерес и стимулируйте их, демонстрируя различные материалы и иллюстрации. Будьте конкретны, особо выделите те свойства товара, которые повышают социальный статус этих людей. Непосредственные придают значение взаимоотношениям. Им нравится, когда собеседник восхищается ими. Узнайте, кто будет пользователем ваших товаров. Спросите, что им нравится или не нравится в продукции, которой они еще пользуются. Поинтересуйтесь их мнением о ваших товарах. Постарайтесь превратить отмеченные ими недостатки в преимущества, и вы обязательно получите деньги за свой товар.

Для Зависимых личностей.

Зависимые строят свои взаимоотношения с вами, проявляя значительную сдержанность эмоций, но сохраняя при этом открытость души. Покажите им личную заинтересованность, будьте приветливы и дружелюбны. Не торопите события. Постарайтесь сделать ваш разговор непринужденным и доверительным. Покажите, что вы разделяете их мысли, не забывая при этом о деловых аспектах или технических деталях. Сделайте акцент на предоставляемых гарантиях. Вовлекайте их в обсуждение. Зависимые уделяют основное внимание чувству безопасности и доверия. Спросите, как им помочь решить их проблему, и покажите, какого риска вы можете помочь избежать. Спросите, какие решения устраивали их в прошлом и что изменилось. Защищая свой товар, помните: «Нет ничего настолько святого, чтобы нельзя было очернить, и нет ничего настолько ничтожного, чтобы его нельзя было облагородить».

Для Скептиков.

Скептики при общении с вами демонстрируют скрытность и педантизм. Будьте деловиты, официальны, пунктуальны, организованы и демонстрируйте, что готовы осветить множество технических деталей. Избегайте разговоров на отвлеченные темы. Покажите вашу продукцию в действии. Если нельзя включить прибор, покажите это в ситуации - на иллюстрации, фотографии или слайде. Предоставьте возможность клиенту участвовать в демонстрации экспоната. Предложите ему логическое решение проблемы, но не подталкивайте к поспешному решению, дайте ему время подумать. Для Скептиков главное - удовлетворить профессиональный интерес, а затем уже думать о решении, приобретать или нет товар. Как будто невзначай узнайте их мнение о вашем товаре. Скажите, что это вас очень интересует лично. Поинтересуйтесь, что бы могло помочь ему или его организации из того, что ваших силах. Задавайте конкретные вопросы, требующие прямых ответов. Но не допускайте вопросов, на которые можно однозначно сказать «нет». Ставьте их так, чтобы Скептику пришлось давать развернутый ответ».

Однако, даже освоив эти советы, начинающий стендист едва ли избежит ошибок. Он, стараясь воспроизвести заученный текст в точности, может не замечать аудиторию и быть фактически оторванным от нее, не слышать и не видеть ничего, кроме себя и своего товара. Возможно, им помогут советы, которые предлагает В.Г. Петелин:

«Надо уметь слушать. Чрезвычайно важно научиться активно слушать собеседника. Без этого многое из диалога между покупателем и продавцом может быть утеряно, неправильно истолковано или привести к ошибочным выводам. Умение активно слушать требует концентрации воли и усилии. Активный слушатель концентрирует внимание не только на словах, но и улавливает смысл языка жестов, отражающий мысли и чувства, которые возникают под действием слов или которые порождаются определенными словами. Активный слушатель удерживается от сиюминутной оценки сообщений и пытается понять отношение говорящего к сути проговариваемого, старается уяснить себе точку зрения собеседника.

К сожалению, у большинства людей эффективность слушания достигает лишь 50%. Отсюда чаще всего и недопонимание людьми друг друга. Надо уметь показывать товар различным покупателям.

Доминирующему демонстрируйте только преимущества, экономию средств и времени. Будьте точны и кратки. Обсуждая, акцентируйте внимание на сути предложения. Избегайте показа технических деталей и тонкостей химических процессов, механизма действия, если вас об этом не спрашивают.

Непосредственному подчеркивайте, что покупка поднимет престиж посетителя. Дайте ему почувствовать себя свободно и получить удовольствие от процесса демонстрации, втягивайте в обсуждение.

Зависимому больше показывайте товар. Не перегружайте его словесной информацией. Отмечайте качества товара, позволяющие улучшить жизненные условия и положение человека дома или на службе. Дайте ему гарантии и личные заверения.

Скептику показывайте все особо внимательно. Действия при показе товара Скептику должны подтверждаться ссылкой на авторитеты или логичностью утверждений, выводов и предложений. Подчеркните значение, качество, уникальность и надежность преимуществ предлагаемого товара. При демонстрации слушайте не только концепт вопросов, но и интонацию, особенно обращайте внимание на жестикуляцию, выражение лица и непроизвольные движения гостя».

Пользуясь классификацией сегментов пользователей Интернета, составленной Б. Ванэкеном, разделим посетителей выставки на четыре типа и выделим их основные характеристики (см. табл. 1).

При оформлении стенда должны быть использованы наиболее эффективные для данного вида экспонирования приемы привлечения внимания. Это может быть цветомузыка, развлекательные мероприятия или вручение призов. На стенде всегда должен находиться сотрудник, реагирующий на все проявления внимания со стороны посетителей выставки. В данном случае он будет выступать в роли координатора движения входящих и выходящих потоков. Работа координатора планируется. Если контакты на стенде осуществляются как с оптовыми клиентами, так и с розницей, необходимо разделить обязанности между менеджерами. Так, если при первичном контакте менеджер-стендист определяет, что перед ним рядовой розничный покупатель, то он направляет его к сотруднику, специализирующемуся на рознице, если внимание стенду уделяет оптовик, то с ним устанавливает коммуникации другой менеджер.

Таблица 1. Четыре типа посетителей выставки и их характеристики

	Любитель приключений	Эксперт	Исследователь	Странник
Цель посещения выставки	Развлечения, поиск новых ощущений, а возможно, и приключений	Ознакомиться с конкретным объектом и оценить его	Изучение, сбор новой информации, получение консультаций	Пообщаться, При ознакомлении с выставкой ничего не пропустить интересного и выгодного для себя
Осведомлен ли посетитель с тематикой выставки, ее программой?	Да	Да	Нет	Нет
Знает ли посетитель, что он хочет получить от выставки?	Нет	Да	Да	Нет
Установки посетителя и возможные его реакции	Поиск новых впечатлений. Такого посетителя едва ли заинтересуют подробности, раскрывающие содержание стенда	Ознакомиться с конкретным объектом. Сделать выводы о возможно сотрудничестве	Определиться в своих намерениях. Изучить в общем виде весь интересующий сегмент выставки	Беглый осмотр всей выставки. Сосредоточение внимания на заинтересовавшем его объекте

5.3. Экономика и финансы выставочного предпринимательства

Финансовые механизмы выставочной деятельности. Реорганизация экономики в стране привела к существенному преобразованию финансовых механизмов выставочного дела на всех уровнях государственного управления, местных администраций, самих выставочных предприятий и служб. Даже появление частных и корпоративных выставочных организаций, включая различные ООО, АО и самую крупную ГАО «ВВЦ», свидетельствует о коренных изменениях в выставочной практике. Возникло принципиально новое для нашей страны направление производственно-хозяйственной деятельности - выставочный сервис. В новых условиях хозяйствования оказались и предприятия -участники выставок и ярмарок. Из пропагандистского инструмента выставочное хозяйство превратилось в экономический рычаг развития страны. Не изменилась только суть выставочного дела - выставки по-прежнему остаются сферой обслуживания предприятий, организаций, учреждений и населения.

В новых условиях как бы заново сформированы организационный порядок и «правила поведения». Одновременно возникли новые задачи по совершенствованию хозяйственного механизма выставочного дела, по усилению его воздействия на экономику отдельных регионов и страны в целом, по повышению качества услуг и эффективности обслуживания различных категорий потребителей. И все это напрямую связано с усилением воздействия финансово-кредитных рычагов на все процессы в выставочной деятельности. А это, в свою очередь, актуализирует проблему мобилизации финансовых ресурсов и улучшения использования доходов и прибыли. Переход на хозрасчет, самоокупаемость и самофинансирование стимулировал осознание целого ряда новых условий, потребовал создания и постоянного совершенствования показателей развития, изменения порядка формирования фондов развития, методов и направлений распределения дохода и прибыли.

Выставочное дело стало сферой платных услуг и форм обслуживания. Она представляет сложную систему, состоящую из множества разнообразных по статусу и мощностям, независимых в правовом отношении производственно-хозяйственных структур со своими внутренними, структурными подразделениями и службами, со своими целями и задачами, финансовыми планами и программами развития.

Все прошедшие годы реформ шло интенсивное расширение круга организаций, занимающихся выставочной деятельностью, и ассортимента услуг, связанных с изменением целей, задач и функций проводимых выставок и ярмарок. Новым явлением стали посреднические услуги на базе коммерческих выставок и ярмарок, пропаганда инвестиционных проектов, посредничество при обмене опытом и внедрении научно-технических достижений. Развиваются услуги по информированию, консультациям и обучению. Широко развивается поставка и прокат выставочного оборудования, рекреационно-досуговые услуги и реализация культурных программ на коммерческой основе.

Но главной услугой остается организация и проведение выставок и ярмарок, актуальных для предприятий-участников, для народного хозяйства регионов и страны в целом.

Несмотря на то, что деятельность выставочных организаций пока не относится к производственной сфере, она имеет все фазы расширенного воспроизводства: производство услуг, обмен, распределение и потребление. Услуги выставочных центров и комплексов носят преимущественно комплексный характер, и, как правило, не транспортабельны, хотя отдельные программы предусматривают выездные и передвижные выставки. Но существуют организации, не имеющие своих выставочных площадей и специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок в разных городах. Эта форма оказания услуг тоже получила право на существование и развитие и, естественно, имеет несколько отличную от выставок-стационаров технологию подготовки, структуру затрат и порядок расчетов с государством и местными бюджетами. Эти организаций фактически приближают свои услуги к потребителю. Но услуги и тех, и других организаций в основном нельзя складировать, и это освобождает их службы снабжения от накопления больших и тем более, сверхнормативных запасов «готовой продукции» на складах.

В связи с сезонностью спроса на выставки и связанные с ними услуги, выставочным организациям гораздо труднее добиваться стабильности в организации производственных процессов, чем, например, на промышленных предприятиях с массовым производством.

У организаций, не имеющих своих выставочных павильонов и площадей, структура основных фондов и оборотных средств, а также их соотношение выглядят несколько иначе. Здесь оборотные средства в основной своей массе используются на временную аренду помещений и оборудования, наем транспорта, проектирование и монтаж выставки, на художественное оформление выставочного пространства и т.д.

Организация и финансирование участия России в международных и всемирных выставках за границей. Особое внимание и заботу республиканские власти и федеральное правительство вынуждены проявлять, когда международные организации и правительства иностранных государств приглашают Россию принять участие в международных форумах за границей или всемирных выставках класса «ЭКСПО». Уже сложился определенный порядок, кто и когда в зависимости от уровня и статуса приглашающей стороны берет на себя ответственность за организацию и финансирование участия в мероприятии. Если на международную выставку приглашает устроитель выставки и ландтаг земли Бавария, то решение участвовать или не участвовать в ней принимается на региональном уровне. Так, в администрации Московской области подготовка к выставке и организация всех работ, вплоть до финансирования и определения его источников поручается Департаменту внешнеэкономических связей. И дело администрации области, кому она выдаст задание, как распределит и проконтролирует работу, кого отправит на выставку, в каких мероприятиях на выставке примет участие. В случае приглашения России Международным бюро выставок (BIE, Париж) участвовать в очередной всемирной выставке «ЭКСПО» Правительство Российской Федерации соответствующим постановлением назначает одного из вице-премьеров координатором работ, выделяет финансы и, как правило, поручает организацию работ Торгово-промышленной палате РФ. ТПП РФ своими решениями по согласованию с правительством РФ назначает комиссара российского раздела на всемирной выставке, создает организационный комитет из представителей регионов, министерств и ведомств, планирует и координирует все работы и отчитывается перед правительством по окончании выставки.

Отсюда можно сделать вывод, что совершенствование финансового механизма у разных типов выставочных организаций идет различными путями. В целом, это совершенствование в виде специальных методов, стимулов и санкций направляется на повышение эффективности всей деятельности. Требуется определенная гибкость в политике финансово-кредитных отношений, оперативность и маневренность в использовании собственных и кредитных ресурсов. Эту гибкость и оперативность уже сегодня проявляют и реализуют на практике большинство руководителей организаций, свободных от опеки государственных чиновников. Большинство из них уже убедилось, что при умелом руководстве и профессиональном коллективе выставочное дело может быть не просто рентабельным, но и приносить ощутимые прибыли. И нынешнюю перестройку методов хозяйствования выставочных организаций нужно рассматривать не как совершенствование отдельных элементов системы, а как реорганизацию всего хозяйственного механизма в целях обеспечения действенных стимулов развития, побуждающих работать на потребителя, широко использовать технические достижения, прогрессивный опыт, всемерно экономить ресурсы.

Хозяйственный механизм выставочных организаций сегодня в корне иной в сравнении с 1991 г. по его важнейшим элементам: планированию, материально-техническому обеспечению, ценообразованию, кредитно-финансовым отношениям, формированию резервных фондов и фондов развития. Теперь он объективно работает на экономию, снижение издержек производства и обращения, рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, ликвидацию непроизводительных потерь. А в оценках эффективности деятельности в условиях самофинансирования главным показателем становится соизмеримость затрат с результатами труда и прибылью. Теперь предприятиям и организациям предоставлены гарантированные права на распределение дохода при полной ответственности за эффективность деятельности. А прибыль или хозрасчетный доход являются основным источником социального развития трудовых коллективов, технического перевооружения выставочных организаций, внедрения прогрессивных методик и технологий работы, финансирования мероприятий по повышению качества услуг и продукции. Вся деятельность осуществляется теперь за счет собственных и заемных источников, частных, корпоративных и государственных субсидий, амортизационных отчислений, кратковременных и долговременных кредитов, погашаемых за счет фонда производственного и социального развития. Таким образом, принципиальную новизну в хозяйствовании выставочных организаций характеризуют:

- многообразие форм собственности и юридического статуса предприятий;

- самостоятельное определение направлений и конкретных целей деятельности;

- возможность получения заказов на конкурсной основе;

- самостоятельное изыскание материально-технических ресурсов под заказы и контракты;

- самостоятельная внешнеэкономическая деятельность и ее показатель - валютная выручка;

- самостоятельное установление долговременных прямых связей;

- самостоятельное решение вопросов выбора партнеров по сотрудничеству и кооперации;

- самостоятельная разработка программ освоения новой техники;

- самостоятельное согласование цен с партнерами на взаимные услуги и работы;

- самостоятельное распределение дохода и прибыли.

Это новый качественный уровень отношений между выставочными предприятиями и экономикой, базирующийся на одном из двух принципов современного хозяйствования - самоокупаемости или самофинансирования.

Принцип самоокупаемости - производственная и хозяйственная деятельность предприятия ведется без образования прибыли, необходимой для развития организации, коммерческого сотрудничества, создания резервных и прочих накоплений.

Этот вид хозяйствования возмещает только текущие затраты производства и реализации услуг. Средства на развитие предприятия, как правило, получают от государства, местных администраций, спонсоров и т.д. с полным или частичным их возмещением. К таким организациям относятся некоммерческие организации: муниципальные музеи, галереи, выставочные залы, а также автономные некоммерческие организации (АНО). Эта форма хозяйствования нередко используется новыми предприятиями как предварительный этап перед их переходом к полному самофинансированию.

Принцип самофинансирования - высшая форма хозяйствования, при которой получаемый трудовым коллективом доход за определенный период обеспечивает возмещение не только текущих, но и долговременных затрат и капитальных вложений.

Самофинансирование предполагает использование всей системы стоимостных рычагов - себестоимости, цены, прибыли, кредита, процентов за кредит, ценных бумаг и т.д. Самофинансирующиеся организации имеют все права и полномочия для эффективного управления важнейшими процессами производства и хозяйствования, такими как: техническое перевооружение своего предприятия, снабжение, сбыт, набор рабочей силы, служащих и инженерно-технического персонала. Коллектив в лице членов товариществ, пайщиков или акционеров сам распоряжается имеющимся имуществом, поэтому основные и оборотные средства становятся материальной основой его оперативно-хозяйственной самостоятельности. Статус коммерческого предприятия и юридического лица позволяет руководителю выставочной организации заключать хозяйственные договоры и осуществлять сделки, предъявлять иски и отвечать по своим обязательствам перед заказчиками, клиентами, банками, арбитражным судом и судами общей юрисдикции. Но самое главное то, что из доходов структурных подразделений самофинансирующиеся предприятия сами формируют свои централизованные резервы и сами решают, как их целесообразнее использовать.

Эта финансовая и юридическая самостоятельность позволяет выставочным организациям создавать из получаемой прибыли фонды экономического стимулирования, фонды социального развития и материального поощрения, фонд оплаты труда, рисковый фонд, резервный фонд и т.д. Хозяйственная самостоятельность закрепляется наличием соответствующих расчетных счетов в банках, собственного баланса и системы бухгалтерского учета всех видов средств и деятельности. Новый хозяйственный механизм ограничивает вмешательство внешних организаций в распределение доходов и прибыли предприятия, стимулирует зависимость оплаты труда коллектива от результатов его деятельности. В связи с тем, что в стране ликвидировано фондированное распределение необходимых для производства средств, предприятиям предоставлена полная самостоятельность в материально-техническом снабжении своей производственно-хозяйственной деятельности. Но и возмещение убытков, причиненных другим организациям и государству, уплата штрафов, неустоек и расчеты по иным санкциям, кроме установленных законодательством, производятся за счет хозяйственных доходов коллектива. Выставочные организации, наравне с другими, получили право возмещать понесенные не по их вине убытки в судебном и несудебном порядке за счет виновных лиц и организаций.

Новый хозяйственный механизм повышает ответственность коллективов за выполненную работу и за общие результаты производства. При уменьшении общей прибыли уменьшаются отчисления в фонды экономического стимулирования, а при невыполнении обязательств перед заказчиками уменьшаются отчисления в фонд материального поощрения. В ряде организаций эти санкции составляют примерно 3% за 1% невыполненных обязательств. В ряде организаций введена система ответственности за качество услуг и продукции. Финансовый контроль выставочных организаций теперь осуществляют не дотирующие министерства и ведомства, как раньше, а банк, налоговая инспекция и некоторые другие государственные органы. При этом главный контролер - банк, кредитующий организацию. А на предприятии контроль осуществляет финансово-экономический отдел, анализирующий финансовые расходы и результаты, учитываемые бухгалтерией. Общее направление реформы механизма выставочного хозяйствования - поворот к интенсификации деятельности структурных подразделений организаций с целью достижения максимальной эффективности производства, роста его рентабельности, расширения номенклатуры и ассортимента, улучшения качества услуг и продукции.

Гарантами успешного самофинансирования являются:

- оперативно-хозяйственная самостоятельность структурных подразделений предприятий;

- окупаемость затрат и рентабельность производства;

- материальная заинтересованность каждого члена и трудового коллектива в целом;

- экономическая ответственность каждого члена и коллектива в целом;

- денежно-финансовый контроль за экономичностью использования ресурсов.

В новых условиях хозяйствования выставочные организации вводят два типа показателей: плановые и оценочные. Опыт их использования разный. Признано, что их количество должно быть минимальным, но достаточным для обеспечения согласованности работы структурных подразделений и организации в целом. В разных организациях они могут отличаться составом, единицами измерения и методами исчисления. В качестве основы можно порекомендовать следующий состав показателей: