Генерування і відбір ідей щодо нового товару

Процес розвитку нового товару розпочинається з пошуку ідей. Йому повинне передувати чітке визначення цілей — збільшення частки компанії на ринку, зростання обсягу продажу тощо. Від­повідно до визначених цілей стимулюються ідеї щодо розвитку оригінального, модифікації існуючого чи імітації товару конку­рента. Джерелами ідей можуть бути покупці, вчені, конкуренти, торговий персонал, менеджери.

Потреби покупців — логічна основа для початку розробки ідей щодо нового товару. Через це багато оригінальних ідей мож­на отримати від самих покупців. Для цього компанії проводять тестування покупців, розсилають їм листи, складають відповідні огляди.

Деякі великі компанії, зокрема в хімічній, фармацевтичній, електронній промисловості, утримують вчених, які займаються генеруванням нових ідей.

Нові ідеї можна почерпнути також, спостерігаючи за діями конкурентів — рекламою, виставками, виступами представників різних фірм і компаній, аналізуючи тенденції в розвитку попиту на їхню продукцію. Якщо, наприклад, обрана стратегія імітації товарів конкурентів, практикують розбирання нового товару на складові частини з метою пошуку можливостей його вдоскона­лення.

Дуже часто, особливо в сфері виробництва предметів спожи­вання, джерелом ідей можуть бути працівники торгівлі. Вони в першу чергу мають інформацію про скарги покупців, їхні за­пити. Саме вони можуть першими дізнатись про появу новинок у конкурентів. Багато компаній спеціально націлює свій торговий персонал на пошук нових ідей.

Керівництво компанії, менеджери також можуть бути дже­релом нових ідей. В деяких компаніях самі керівники беруть на себе відповідальність за іноваційні ідеї. Проте такий підхід не завжди є конструктивним, оскільки не враховує інтересів ринку.

Нарешті, ідеї за умови належного стимулювання можуть бу­ти отримані й з інших джерел: від авторів патентів, наукових лабораторій, консультантів, агентів з реклами, дослідницьких фірм, публікацій тощо. Активна політика в сфері розвитку но­вого товару не виключає можливості закупівлі цими компаніями ліцензій для розширення асортименту, поліпшення якості про­дукції, отримання необхідних компонентів для створення нового товару.

Оскільки ідеї надходять з різноманітних джерел, слід відпо­відним чином реагувати на їхнє отримання. Для цього викорис­товують різні методи.

Модифікація властивостей грунтується на дослідженні влас­тивостей товару (технічних і споживчих) з метою вдосконален­ня їх.

Примусовий аналіз передбачає наявність уже готових з точ­ки зору споживача виробів і постановку питання про поліпшен­ня їхньої комплектації, конструкції. Так, звичайно для кабінетів пропонується стандартний набір — стіл, телевізор, комп'ютер, копіювальна машина, книжкова полиця тощо. Тут може йти мо­ва про поєднання кількох споживчих властивостей в одному го­товому товарі (телевізор, відео, радіо, комп'ютер і дисплей), про вдосконалення споживчих властивостей з урахуванням комплек­тації кабінету (полиця для комп'ютера, книг, телефона).

Структурний аналіз передбачає структурний виклад пробле­ми та її аналіз.

Проблемний аналіз грунтується на аналізі суджень покупців про товар. Так, можна запитати покупця про проблеми, з яки­ми він стикається при користуванні товаром. Кожна така проб­лема може породжувати певну ідею про новий товар.

Мозкова атака — поширений метод, який рекомендує сучас­на теорія управління. Методика її проведення досить повно ви­кладена в спеціальній літературі.

Синергізм — це метод, що доповнює мозкову атаку. Суть його полягає в тому, що проблема для групи експертів ставиться до­сить широка. При цьому дискусія може розпочинатися з досить загальних питань. Потім її учасникам подається факт, що ви­значає суть проблеми, яка буде обговорюватися. І лише тоді, коли група в ході аналізу прийме правильне рішення, ставиться кінцева проблема, і експерти приступають до безпосереднього вирішення її. Методика проведення ділових ігор з використан­ням розглянутого методу також досить відома.

Припустимо, що на стадії генерування ідей з використанням різних методів була отримана значна кількість їх. Тепер слід відібрати найкращі з них, які відповідають меті й можливостям компаній. Ця стадія отримала назву «просіювання ідей».

Доцільно, щоб виконавці разом з описом самої ідеї пред­ставляли також спеціальну інформацію про потенційний ринок і конкуренцію, деякі попередні розрахунки про ціну товару, час освоєння, впровадження, загальні витрати на ці цілі, рентабель­ність проекту розвитку нового товару.

Якщо після першого просіювання кілька ідей є однаково прийнятні, їх зіставляють з метою і ресурсами компанії. Ідея буде класифікуватися як неприйнятна, якщо одне чи більше по­ставлених питань за її допомогою не вирішуються.