Процес адаптації споживачів до нових товарів

Процес адаптації споживачів до нових товарів розпочинає­ться тоді, коли іноваційний процес в компанії вже завершився. Адаптація покупців залежить від інформації про новий товар, вражень про перше споживання і звичок. Менеджерам необ­хідні- знання про процес адаптації для планування стратегії ран­нього проникнення на ринок і розробки таких методів марке­тингу, завдяки яким процес адаптації міг би перерости в певну відданість покупця цьому товарові.

Деякі компанії при впровадженні нового товару застосову­ють підхід “масового ринку”. Вони розповсюджують свій товар, рекламуючи його практично однаково на всіх ринках. Проте при цьому частина маркетингових витрат витрачається абсолюти® даремно, через те що багато людей не є потенційними покупця­ми цього товару. Слід враховувати наявність так званих «важ­ких» споживачів, особливо серед тих, хто хоч раз купував „но­вий товар. Звичайно ця група споживачів швидше адаптується до нового товару, ніж інші. Тому завданням спеціаліста з мар­кетингу є виявлення таких покупців нового товару, а також стимулювання швидкої адаптації в інших потенційних покупців. При цьому доцільно керуватися такими принципами:

- усередині цільового ринку покупців розрізняють за критері­єм часу між появою нового товару на ринку і його випробуван­ням у споживанні;

- покупці, що адаптуються рано, стають, як правило, лідерами в оцінці нового товару і є своєрідною рекламою для інших потенційних покупців.

У процесі адаптації покупці проходять п’ять стадій.

1. Попередні знання — покупці мають деякі знання та від­чувають нестачу інформації про іновації.

2. Зацікавленість — покупці зацікавлені в інформації про но­вий товар.

3. Еволюція — покупці приймають рішення про покупку.

4. Проба (випробування) — покупці купують новий товар і порівнюють ефект споживання з ціною, характеристиками інших аналогічних товарів.

5. Адаптація — покупці вирішують стати частими спожива­чами нового товару.

Природно, тривалість кожної стадії залежить від типу са­мого товару. Проте тут мають значення особисті відмінності між покупцями. За інших однакових умов (належність до пев­ного соціального шару, рівень доходів та інші соціально-еконо­мічні фактори) завжди є категорія покупців, які раніше за ін­ших адаптуються до інновацій.

У цілому за результатами дослідження зроблено висновок, що люди, які адаптуються відносно швидко, – молоді за віком, мають високий соціальний статус, не обмежені фінансами, з від­носно більш високим загальним розвитком, користуються най­різноманітнішими джерелами інформації.

ТЕМА 6