Види нового товару

Найважливішою складовою частиною стратегії маркетингу є сприяння розвитку ідей про новий товар та реалізації їх.

Можна планувати два напрями задоволення потреб у ново­введеннях — придбання або розвиток товару. Придбати можна, або уже готові нові товари (наприклад, у своїх підприємств, фі­ліалів), або патенти на новий товар, організуючи його виробни­цтво. В усіх випадках компанія не розвиває самостійно новий товар, але купує права на його виробництво і реалізацію на ринку.

Розвиток же нового товару має дві основні форми. По-пер­ше, компанія може організувати свій внутрішній процес розвит­ку нового товару, яким керує окремий менеджер, за наявності спеціального відділу, що займається цією складною роботою.

По-друге, можна розвивати новий товар за контрактом, тобто замовляти у різних агентів, науково-дослідних фірм його про­ектування, розробку тощо.

Процес організації розвитку нового товару як форма стра­тегії маркетингу включає в себе пошук, розвиток і впроваджен­ня нового товару.

Передусім слід визначити поняття «новий товар». Він пови­нен задовольняти нові чи більш повно існуючі потреби. На від­міну від багатьох інших визначень виробничої орієнтації у цьо­му випадку стверджується, що новим товаром може бути лише той, який був визнаний новим (таким, що відрізняється від іс­нуючих) споживачем або на цільовому (споживчому чи інду­стріальному) ринку. Новий товар може бути оригінальним, удо­сконаленим, модифікованим або новою моделлю.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

1) світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відео-магнітофон, на часі — розробка американськими спеціалістами нового засо­бу пересування);

2) докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше за­довольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (тран­зисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кі­нокамери тощо);

3) модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони — з цифровою системою запису; фотоапарати — з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

4) товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);

5) товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побу­тового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Розвиток нового товару часто, стримується такими причи­нами:

короткий строк важливих ідей щодо розвитку нового товару на цій території, оскільки інші вчені, винахідники постійно пра­цюють над новими ідеями і впровадженням їх у практику;

фрагментарність ринку, яка розвивається внаслідок конку­ренції, коли новий товар краще реалізувати на окремих сегмен­тах, а не на масовому ринку, задовольняючись меншим обсягом продажу і порівняно незначною величиною прибутку;

обмеження урядових і громадських організацій, пов'язані з безпечністю товару для покупців і його екологічністю (особли­во в хімічній, медичній галузях), через які багато нововведень не можуть бути реалізовані;

висока витратоємність процесу розвитку нового товару по­в'язана з тим, що звичайно планують розробку багатьох ново­введень, щоб реально закінчити лише деякі з них;

короткий строк функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть обновити основні фонди для ви­робництва нової продукції, через що вимушені лише модифіку­вати старий товар, а не замінити його повністю;

скорочення часу для успішного просування товару на ринку пов'язане з тим, що навіть коли спочатку новий товар успішно впроваджується на ринок, конкуренти не дають йому можливо­сті розвиватися з таким самим успіхом і далі.

Для вирішення цих проблем слід удосконалювати методи уп­равління процесом розвитку нового товару, використовувати найновіші методи організації управління на всіх етапах цього процесу.

Досвід свідчить, що керівництво компанії повинне нести пов­ну відповідальність за ефективність роботи з розвитку нового товару. Цю роботу розпочинають з визначення стратегії в спе­цифічних сферах бізнесу і видах товарів. Не слід допускати си­туації, коли після того, як витрачені численні кошти і зусилля, керівництво вирішує змінити сферу бізнесу.

Вище керівництво повинне мати специфічні критерії для ви­значення пріоритетності нового товару.

Деякі компанії розробляють кількісні критерії для визначен­ня доцільності розвитку нового товару.

Досвід показує, що найбільш успішно працюють ті компанії, які виділяють спеціальні ресурси для нового товару, розроблю­ють певну стратегію його розвитку як складову частину всього процесу стратегічного планування і мають спеціальний механізм управління розвитком нового товару. Цей процес містить такі стадії: генерування ідей: відбір («просіювання») ідей; концепція перетворення ідеї в товар для споживача; стратегія маркетингу; аналіз очікуваного бізнесу; технічна реалізація ідей; тестування ринку; впровадження товару у виробництво; комерціалізація.