Ринкова атрибутика товарів

Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика - одне із дієвих знарядь маркетингу, що дає змогу управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентноздатність підприємства.

Товарна марка — ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак (юридичний термін - «знак на товари та послуги») - це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору.

При характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Значення товарної марки полягає у наступному:

- товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти

товари різних виробників;

- вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

- гарантує певний рівень якості;

- полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

- підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

- допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним

знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

> впізнання: на цьому рівні маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому - переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

> перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні - переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

> лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану торгову марку.

За своєю функціональною сутністю торгова марка є багатогранною категорією.

1. Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.

3. Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

- під маркою самого виробника;

- під маркою посередника, що продає цей товар;

- як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, використовує стратегії маркування товарів. їх існує чотири:

> стратегія групових марок;

> стратегія багатомарочного підходу;

> стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів;

> стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

При розробці нової торгової марки необхідно враховувати два критерії:

> охороноздатність, під яким розуміється можливість згідно із законодавством зареєструвати марку, а відповідно - захистити її від підробок та недобросовісного використання. Зареєстрована марка стає інтелектуальною власністю підприємця;

> рекламоздатність, під яким розуміється оригінальність і запам'ятовуваність марки, що дає змогу однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із визначеною фірмою або товаром, а також зручність її використання в рекламних матеріалах.

Оскільки торгова марка є цінним нематеріальним активом підприємства, одним з актуальних питань є оцінювання марочного капіталу. Необхідність оцінювання вартості торгових марок викликана такими передумовами:

1. Бухгалтерська звітність - компанії мають відбивати в балансі вартість придбаних марок, відповідно до чого постає потреба в обґрунтованих методиках оцінки.

2. Відносини з інвесторами - оцінювання інвесторами результатів діяльності керівництва компаній має ґрунтуватися на дослідженні вартості марок.

3. Ліцензування і франчайзинг - для підрахування розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.

4. Обґрунтування кредитоспроможності - компанії можуть використовувати оцінювання вартості для обґрунтування заявок на одержання кредитів.

5. Правові аргументи - оцінювання вартості марок нерідко використовується в судових процесах у справах про нелегітимне використання марок, а також для визначення вартості активів у разі ліквідації майна збанкрутілих компаній.

6. Планування оподатковування — податкові органи дедалі частіше вимагають від компаній сплати роялті закордонним філіям за використання їхніх торгових марок.

Маркетингові заходи щодо управління марочними товарами повинні доповнюватися заходами щодо підтримання й удосконалення якості товарів. Західна практика свідчить, що фірма, яка просуває марочні товари, має розробити стандарти, системи і програми для забезпечення якості марочних товарів.