Этапы управления маркетингом

Процесс управления маркетингом можно определить как приспосабливаемость предприятия (фирмы) к меняющимся условиям маркетинговой среды и использование наиболее выгодных рыночных возможностей [7].

Управление маркетингом предполагает:

• анализ рыночных возможностей,

• отбор целевых рынков,

• разработку комплекса маркетинга,

• практическую реализацию маркетинга.

Анализ рыночных возможностей делается посредством системы маркетинговых исследований и изучения маркетинговой информации.

Любая фирма должна научиться открывать рыночные возможности, исследуя товар конкурентов, собирая информацию в прессе, посещая выставки и т. д.

Каждому предприятию очень важно определить наиболее подходящие существующие возможности. Маркетинговая возможность – это такое направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Поэтому маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Каждую маркетинговую возможность необходимо тщательно изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Процесс отбора целевых рынков состоит из четырех этапов:

– замер и прогнозирование спроса товара;

– сегментирование рынка;

– отбор целевых сегментов рынка;

– позиционирование товара на рынке.

При выходе на рынок специалисты по маркетингу обязаны дать точную оценку нынешнего и будущего рынка, то есть произвести замер и прогнозирование спроса товара. Для определения нынешнего рынка продаж фиксируются все продающиеся на нем аналогичные товары, и устанавливается объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и делают прогнозы относительно перспектив продаж товара на этом рынке.

Предположим, что прогноз продаж того или иного товара положительный, теперь нужно решить вопрос, каким образом фирма будет выходить на рынок.

Рынок состоит из множества типов потребителей товаров и услуг – поэтому группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование), социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления) [9].

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различия географических, демографических, социографических, поведенческих характеристик называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, в одном сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену, в другом – на качество и т. д.

Различают пять способов отбора целевых сегментов:

– концентрация внимания на одних и тех же побудительных стимулах (одном сегменте);

– ориентация на покупательную способность (удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех видов потребителей);

– ориентация на группу потребителей (производство товара для конкретной группы потребителей);

– охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает свои действия с обслуживания одного сегмента и, если начинание успешное, постепенно охватывает другие. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворения покупательского спроса и только потом распространяют свое влияние на другие сегменты. Крупные компании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка.

Предприятие может ограничиваться одним или несколькими сегментами рынка.

Позиционирование – это обеспечение товару, зарекомендовавшему себя при продаже и отличному от других, желательного места на рынке, а также места в сознании целевых потребителей. Поэтому позиционирование на целевом рынке, например, марочных товаров, предполагает изучение товара конкурентов с точки зрения его наиболее существенных свойств; спроса на другие возможные сочетания свойств товара, и только после этого решается вопрос, каким путем выходить на рынок: либо создать новую марку товара, предназначенную для еще не удовлетворенной нужды, либо марку, аналогичную одной из существующих.

Приняв решение относительно позиционирования товара, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят все меры, которые фирма может предпринять для улучшения спроса на свой товар [11]. Многочисленные действия по улучшению спроса можно направить на совершенствование качества и внешнего вида товара, заинтересовывание покупателя ценой, усиление методов распространения и продвижения.

Товар – это набор изделий и услуг, состоящие из набора атрибутов совместимых и несовместимых атрибутов, которые обеспечивают удовлетворение потребителя и могут обмениваться на деньги или другие ценности.

Цена – денежная сумма, которую должны уплатить потребители для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Распределение – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Продвижение – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара, убеждение целевых потребителей в необходимости его покупки. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Любая фирма должна ясно осознавать свою цель и как дойти до этой цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегиче­ского планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности.

Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.