Сущность маркетинга. История его развития

Тема 1. Социальные основы маркетинга

Сущность маркетинга. История его развития

Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука – маркетинг.

Основные вехи истории развития маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1

Основные вехи в истории развития маркетинга

Дата, период

Происходящие явления в маркетинге

1902 г. 1908 г.     1920г. 1926 г.   30 – 40-е гг.   50 – 60-е гг.   1976 г. 80-е гг. 1990г. декабрь     1992 г. 1993 г. 1995 г. конец 90-х гг.

В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США Организационно оформилась Международная торговая палата В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира Сформированы международные маркетинговые организации,;включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» В России начато издание журнала «Маркетинг» Начато издание журнала «Спрос» и др. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников

Слово маркетинг происходит от английского «market» – рынок и дословно переводится как «рынкоделание», «рынковедение».

Маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.

К основным понятиям маркетинга относятся: нужды, потребности и запросы; товар и услуга; ценность, удовлетворение и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; понятие рынка (рис.1).

Нужды, потребности и запросы

→

Товары и услуги

→

Ценность, удовлетворенность и качество

→

Обмен, сделки и взаимоотношения

→

Рынок

Рис.1. Основные понятия маркетинга

Основой маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя, а не прибыль производителя, которая при выполнении первого требования достаточно высока.

Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. Нужды бывают: физиологические (потребность в пище, тепле, одежде); социальные (нужда в общении и привязанностях); индивидуальные (потребность в знаниях и самовыражении).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.

Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью продажи. Помимо изделий и услуг, товаром могут быть места, виды деятельности, идеи.

Потребность в маркетинге появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена.

Обмен – это акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

– сторон должно быть не менее двух;

– каждая сторона должна располагать ценностями, в которых заинтересованы обе стороны;

– каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара;

– каждая сторона может принять или отклонить предложения другой стороны;

– каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка.

Рынок – это механизм встречи покупателя и продавца.

Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа (рынок недвижимости или рынок зерновых и т.д.). Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Есть два типа рынков, условия работы на которых могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца – спрос превышает предложение (здесь наиболее активны покупатели); рынок покупателя – предложение превышает спрос (здесь наиболее активны продавцы).

Можно выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты первого типа, но присутствуют черты и второго. Модели этих типов рынка представлены на рис. 2.

1-й тип: рынок продавца
Товар		Рынок
2-й тип: переходный рынок
Товар		Стимулирование сбыта		Рынок
3-й тип: рынок покупателя
Изучение рынка		НИОКР		Производство		Стимулирование		Рынок

Рис. 2. Основные типы рынков

Условия функционирования современного рынка:

1) покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, так как выгодно производить массовые товары;

2) каждый отдельный покупатель экономически слабее, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги;

3) совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от его бизнеса;

4) продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка;

5) в конкурентной борьбе продавцы могут оказываться под влиянием покупателей и изменить свое поведение.