Некоммерческий маркетинг

Российские театры и музеи с трудом сводят концы с концами, постоянно жалуясь на недостаток бюджетных средств. Между тем найти деньги вполне реально, надо только знать, с какой стороны к этому подступиться и активно пользоваться маркетинговым подходом. Например, в США государство дает лишь 5% средств, необходимых для содержания учреждений культуры. Еще 50% средств организации получают от продажи билетов, 45% приходится на помощь частных лиц, фондов и компаний. Американские арт-менеджеры настолько хорошо научились находить деньги для своих проектов, что теперь уже учат этому других. Появился даже специальный термин – фандрайзинг, обозначающий поиск и привлечение внебюджетных ресурсов. Сначала к американцам обратились польские деятели культуры, затем – чешские, а в 1991г появился Фонд поддержки культуры и искусства в странах Центральной и Восточной Европы. За помощью к Фонду обратился Государственный Русский музей, и теперь эта организация регулярно пользуется помощью Фонда при разработке и реализации новых проектов. Наконец, лидер Фонда Джилиан Х. Пул была приглашена в Екатеринбург, где провела первый семинар по фандрайзингу. Все же многие отечественные организации некоммерческой сферы пока еще недостаточно осознают необходимости внедрения маркетинга.

По словам Дж.Х.Пул, в Америке в 50гг театры и музеи страдали от недостатка денег. Руководители поняли, что чтобы получить деньги, надо сначала доказать свою важность для общества, а не требовать средств от него. И прежде всего необходимо слушать аудиторию, узнать, чего хотят люди. А для этого есть необходимый персонал, следует лишь разработать процедуры.

Выяснилось, что люди остро нуждаются в общении, ведь современная жизнь и общественный уклад скорее разъединяют людей, чем дают им возможность объединения на какой-либо почве. Учреждения культуры обладают площадями для этого, способны продумать базу для общения, театры для этого проводят обсуждение репертуара и спектаклей, музеи организуют тематические экспозиции, выставки, собирают посетителей для обсуждения каких-либо проблем, касающихся культуры.

Еще больший успех обеспечили всякого рода сопутствующие работе учреждений культуры проекты – т.н. инфраструктура. Прежде всего, это места приема пищи, т.н. «перекусы». Если вести речь о восточноевропейских странах то и в прежние времена в театрах и музеях работали буфеты, потребовалось всего лишь внести некоторые коррективы. В музеях были организованы места отдыха – поставлена мебель, комнатные растения. Было пересмотрено отношение к туалетам. Конечно, люди вряд ли придут в театр только из-за чистых туалетов, зато неухоженный может отвратить от дальнейших посещений. В 1977г в США был открыт художественный музей Поля Гетти, ныне один из самых известных, дирекция рассчитывала на ошеломляющий успех, но туалеты испортили все впечатление. Они были плохо оборудованы, и там вечно стояли огромные очереди. Слухи передавались из уст в уста, об этом даже газеты писали.

Для музеев стало правилом, открывая очередную выставку, готовить целые пакеты услуг. В ближайших отелях продавались билеты с солидными скидками, включающие посещение концерта или спектакля, ужин в ресторане, поездку на специально оборудованном автобусе на выставку и доставку обратно. В результате музей получал дополнительную прибыль, немало людей вступали в клубы друзей музеев и заплатили членские взносы.

Что касается поиска средств, то Дж.Х.Пул настаивает на том, что каждая организация должна уметь кратко сформулировать миссию своего учреждения, сжато проинформировать возможных спонсоров о себе и предмете занятий. Такая заготовка позволяет использовать любые контакты для завязывания отношений. Никогда не следует говорить «дайте сколько можете», начинать следует с крупных сумм. Апеллируйте цифрами уже полученных средств, людям всегда интересно, кто сколько уже дал. Следует помнить, что еще никому не удалось набрать 1000 долларов, уговорив 1000 человек дать по 1 доллару. А при хорошем распознании «слабых мест» удается получить необходимые средства.

Наибольшую трудность вызывает получение денег от правительственных органов – министерств, комитетов, от местных властей. Используйте элементы личной заинтересованности чиновников, изучите направления работы министерства, приоритетные проекты, попытайтесь вписаться и получить средства. Объединяйте свои усилия с усилиями других организаций – вместе деньги получить проще. В качестве доводов используйте положительный опыт реализации предыдущих проектов.

ВОПРОСЫ

1. Почему некоммерческая сфера так нечувствительна к маркетингу?

2. В чем была причина, по которой восточноевропейские страны и в т.ч. Россия стали нуждаться во фандрайзинге?

3. Обратились ли руководители американских учреждений культуры к маркетингу? Обоснуйте ответ.

4. Как осуществить изучение того, что хотят люди?

5. Какие коррективы следует внести в работу буфетов?

6. Прокомментируйте маркетинговую политику музеев США.

7. Прокомментируйте рекомендации Дж.Х.Пул по поиску средств.