АПТЕКИ 36,6

Московская сеть аптек называется «36,6». Опрос, проведенный в 2001г. «Gallup MMI», показал, что это самая посещаемая сеть в Москве. Треть опрошенных посещает «36,6», это больше, чем у ГУМа и «Перекрестка». Оборот пятидесяти аптек в первом полугодии 2002г. близок 30 млн. долл.

Начало создания сети относится к 1977г., компанией акционеров был приобретен ряд муниципальных аптек, однако быстро удалось установить, что обычные аптеки не притягивают к себе достаточного количества посетителей. Поэтому компания начала приобретать здания в подходящих местах, их оборудовать, сменила имидж аптек. К тому времени в Москве уже появился не один супермаркет, т.е. формат розницы с открытой торговлей, предполагающий свободный доступ к товарам. Такая форма торговли оказалась вполне приемлемой и для «36,6», продажи пошли вверх. Были, конечно, проблемы с кадрами, однако ориентация на молодых продавцов позволила их решить. Продажи быстро увеличились в два-три раза.

Для изучения покупательских предпочтений было проведено маркетинговое исследование. Покупателей опрашивали по поводу того, что бы они хотели видеть в аптеке. Ответы на удивление содержали мнения относительно комфорта в торговых помещениях. Были, конечно, и предложения относительно ассортимента.

К середине 1998г. была сформирована концепция сети аптек. Она базировалась на характеристиках обслуживаемого покупателя, относящегося к среднему классу. Был проведен конкурс на лучшее название, в результате в качестве брэнда было выбрано наименование «36,6», которое оказалось очень удачным. Привлеченные консультанты-англичане порекомендовали цветовую гамму – сочетание зеленого и голубого цветов. Успешной находкой было также и то, что обслуживающий персонал одели в брюки.

Сеть была зарегистрирована 17 августа 1998г. Естественно, в самое первое время покупатели относились к магазину настороженно, да и разразившийся кризис сыграл не на руку акционерам. Им пришлось несколько пересмотреть маркетинговую стратегию. Как оказалось, принятые решения были правильными, продажи оживились, в народе распространялись слухи о новых аптеках.

Истинный шок испытали руководители сети, когда приехали в первую любовно оформленную аптеку через две недели после открытия. Они увидели нечистый пол, неряшливых уборщиц с грязными швабрами, несвежую одежду персонала, неряшливые полки. К тому же руководители аптеки в разгар рабочего дня сидели в подсобном помещении и пили чай с вареньем. Были срочно приняты меры, обстановка изменилась в лучшую сторону, аптека заработала.

Любопытно, что новая сеть положительно повлияла и на поведение производителей товаров, продаваемых в сети. Они стали уделять большее внимание упаковке, стали более продуманно вести рекламные кампании.

В новых аптеках изменилась группировка и размещение продаваемых товаров в торговом зале. Товары выкладывались в соответствии с маршрутом перемещения покупателей, интерьер всех аптек сети был унифицирован. В крупных магазинах были открыты консультационные пункты, так на Новом Арбате появилась клиника здоровья кожи. Открывали новоарбатскую аптеку под Новый год, в ней была небольшая елка, устроен детский уголок, продавцы были одеты в колпачки Санта Клаусов. К слову сказать, на следующий год все магазины Москвы такую одежду позаимствовали.

Компания разработала и внедрила автоматизированную систему учета и заказа товаров на складе, тем более, что в периоды межсезонья проблема планирования ассортимента и бесперебойного снабжения аптеки товаром вставала особенно остро. Система получилась логичная и прозрачная, понятная для любого сотрудника.

«36,6» не очень беспокоит проблема конкуренции, хотя на рынке появились аптечные сети «Доктор Столетов», «Старый доктор». Конкуренты, не стесняясь, заимствуют успешные решения, но, по словам генерального директора А.Вавиловой, это не является такой уж большой проблемой.

ВОПРОСЫ

1. Назовите возможные причины, по которым обычные аптеки не притягивали покупателей.

2. Какие места являются подходящими для размещения аптек?

3. В каком направлении был изменен имидж аптек?

4. Как отразилась смена имиджа на ассортименте аптеки?

5. Почему оказался успешным опыт организации свободной торговли?

6. Какие товары продавались в аптеке через свободную торговлю?

7. В чем причины проблем со старыми кадрами в аптеках «36,6»?

8. Почему покупатели в опросе поставили на первое место комфорт в торговых помещениях?

9. Оцените уровень цен в сети аптек «36,6» в первое время.

10. Почему было выбрано название «36,6»?

11. Почему была рекомендована и выбрана цветовая гамма зеленый-голубой?

12. С какой целью обслуживающий персонал аптек был переодет в брюки?

13. В каком направлении компания пересмотрела маркетинговую стратегию после кризиса 1998г.?

14. Положительное или отрицательное значение имели слухи о новых аптеках?

15. Какие меры были приняты по отношению к тому, что было отмечено в первой аптеке?

16. Почему производители стали уделять повышенное внимание к упаковке товаров?

17. Какие акценты были смещены производителями товаров в рекламе?

18. Как зависит выкладка товаров в аптеке от маршрута перемещения посетителей?

19. С какой целью унифицирован имидж аптек?

20. Как на маркетинговом языке называется открытие клиники здоровья кожи в аптеке?

21. Какое значение для аптечного магазина имела организация новогодней елки, детского уголка, надевание персоналом колпачков Санта Клауса?

22. Каково значение автоматизированной системы учета и снабжения аптек?

23. Почему компанию не волнует проблема заимствования ее достижений конкурентами?

24. Оцените годовой объем продаж сети аптек «36,6» в 2002г.