Маркетинговые коммуникации

1.1. Маркетинговые коммуникации.

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, или о самом предприятии.

Предприятие или лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся реклама и личные продажи, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.

Пропаганда (пиар) – неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные и неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда), (красочно оформленная витрина, вентиляционный канал для распространения запаха скидки один раз в неделю).

1.2. Цели продвижения.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Стимулирование спроса
Продать товар, услугу	Улучшить образ предприятия
Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятий	Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. В одном случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а в другом – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами и услугами, выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары и услуги предприятия.

Есть множество вариантов решений продвижения товаров и услуг. Они отличаются по затратам – одни стоят значительных вложений, другие требуют минимальных затрат. Для осуществления одних вариантов придется прибегнуть к средствам массовой информации. Одни варианты используются постоянно, другие - время от времени, одни воздействуют на разных покупателей, другие - на эмоции, третьи – на инстинкт. Имеются варианты, направленные на переманивание клиентов конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако, не смотря на различия, все варианты имеют одно общее свойство: они тем или иным образом информируют или напоминают потребителю о предприятии и товаре, также с большей или меньшей настойчивостью, разными средствами, но убеждают купить товар именно данного предприятия. Все эти шаги продвигают товар на рынке.

1.3. Пути продвижения товара.

Цельюпродвижения является продажа товара. Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели. Для определения этих путей необходимо учитывать основные правила продвижения.

Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

1. На этапе введения товара на рынок, он еще мало известен. Основной задачей стратегии на этом этапе будет информация о новом товаре для создания первичного спроса.

2. На этапе роста главная задача в стратегии продвижения – сделать акцент на убеждении предпочесть ваш товар, т.е. сделать так, чтобы потребитель смог выделить именно ваш товар среди конкурирующих ему.

3. На этапе зрелости товар уже хорошо известен, обрел прочное положение на рынке. Поэтому акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у потребителя в памяти, для того чтобы поддержать существующий уровень спроса.

4. На этапе спада есть два пути:

1) Или товар убирается с рынка постепенно – тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;

2) Или товар модифицируется, в надежде вызвать «новую волну» ЖЦТ – тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Выделяются несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

1. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителя о том, что существует товар. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителем названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и простые обращения, в котором повторяется название товара и/или предприятия.

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого о товаре не знать. Здесь продвижение должно сформировать определенные знания о товаре, т.е. информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потенциальных потребителей знает товар. Однако, это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару.

Задача – формирование благонадежного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям.

Если выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением компании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения.

Выделяют внешние и внутренние причины.

Внешняя причина – это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью в этом случает, станет формирование правильных знаний, а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках товара.

Внутренняя причина – это действительные недостатки товара. В этом случае продолжение убеждения потребителей в достоинствах товара приведет к падению доверия не только к товару, но и к фирме в целом. Поэтому сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителей в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

4. Основная масса потенциальных потребителей могут благотворно относиться к товару, но отдавать предпочтение другим товарам, конкурирующих с ним. Следовательно, цель – формирование потребительского предпочтения, а задача – убедить потребителей в преимуществе вашего товара, по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар другим маркам или товарам, но потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли он им вообще. В этом случае, целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей – убедить потребителей в жизненной необходимости для них товара.

6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

2. Продвижение: техника рекламы.

1.1. Виды рекламы.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы, можно выделить несколько видов рекламы.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, степенью готовности основной массы потребителей к покупке выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламное обращение в прессе.

2. Теле-радио-кинорекламу.

3. Рекламно-коммерческую литературу.

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу.

Планируя рекламную компанию, необходимо принять три типа решений:

1. О разработке рекламного бюджета.

2. О содержании и форме рекламного обращения.

3. О выборе и использовании средств распространения информации.

1.2. Выбор темы и девиза рекламы.

Разработка рекламного обращения начинается с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной компании.

Этапы выбора рекламной темы.

1. Первый этап основан на строгом следовании закону: В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь и стать основой рекламной компании.

Следуя этому закону необходимо составить перечень всего того, что производитель может предложить.

2. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель должен ответить на вопросы с точки зрения потребителя:

- Почему я бы воспользовался этим товаром (услугой)?

- Что в этом товаре я мог бы найти для себя?

- Что убедило бы меня совершить покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

- Что мне препятствует в совершении покупки?

- Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки:

- Мотивы, связанные с материалами, из которых изготавливается товар.

- Мотивы, связанные с методами изготовления изделий.

- Мотивы, связанные с престижем.

- Мотивы, связанные с доступностью по ценам.

- Мотивы, связанные с удобством приобретения.

В ходе мотивационного анализа необходимо учитывать два обстоятельства:

1) Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы избежать ошибок.

2) В ходе мотивационного анализа следует также учитывать, что мотивы совершения покупок очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

3. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (анализ рынка).

Проделав три перечисленные процедуры, можно непосредственно приступать к формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо следовать закону:

Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.

Поэтому необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным достоинством товара и с основным мотивом для покупки.

Эти обстоятельства определяют тему рекламной компании. Если тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом (англ. slogan – лозунг, девиз), то это еще больше повысит действенность рекламы.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Простота.

3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем игры слов (кто не знает, тот отдыхает).

4. Упоминание в слогане названия фирмы.

Рекламную тему можно выразить и в виде основного рекламного образа, особенно в телерекламе.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая два основных правила рекламы:

Правило стабильности. В течение рекламной компании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующий ей девиз (слоган) и образ.

Если девиз и образ менять время от времени, то потребители могут сбиться с толку, они запомнят фирму, но не смогут запомнить ее основные преимущества, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема компании позволяет сделать ее более экономичной. К постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть, и она не достигнет цели. Но это не значит, что реклама должна быть негибкой. В рекламе могут и должны быть модификации, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.

Правило: Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

1.3. Модель потребительского восприятия рекламы.

В создании рекламы важны все тонкости, также всегда необходимо помнить две основные аксиомы рекламы:

1. Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

Отсюда следует, что рекламодатель может заставить потребителя прочесть рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Даже после прочтения можно предположить, что реклама не всегда достигнет цели. Рекламе можно не поверить, тогда все затраты по рекламе повлекут убытки.

2. Аксиома доверия к рекламе, разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: рекламе, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Отсюда следует, что на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким – либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Для того чтобы заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили необходимо следующее: