Инновация

В сфере продуктов питания по исследованиям 2002 года в Германии 20-30% от оборота – товары не старше 3-х лет.

Товар воспринимается как новинка от 6 до 12 месяцев.

Мотивы покупки новинок

Любопытство – 52,8%

Здоровье – 27,2%

Упрощение жизни

Тенденции

- упрощение быта/жизни (упрощение процесса приготовления пищи, процесса потребления и избавления от товара, доставка еды на дом и т.д.).

- возрастающий процент людей, которые едят вне дома (экзотические рестораны – завтрак в джунглях на слоне)

- оздоровительные продукты с добавками с биодобавками;

- автоматы, которые открыты 24 часа;

- развитие торговых марок (розничных сетей) – на такие товары цены на 10-15% ниже, чем на классические марочные товары;

- возрастающее значение технологий в торговле (сканеры, карты, которые вставляешь перед входом в магазин – по ним можно выбирать различные целевые группы и предлагать им товары, постоянно видно структуру покупателей в магазине).

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки. Модификации могут подвергаться как товары, внедряемые в производство, так и товары, уже существующие на рынке: во втором случае представляется необходимым говорить о вариации товара.

Вариация товара, по мнению некоторых исследователей, способствует не столько адаптации товара к условиям конкуренции, сколько улучшению образа товара в глазах покупателей. Под вариацией в данном случае понимаются изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. В то же время модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); рыночная атрибутика (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантийное и послегарантийное обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации – не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, приобретая репутацию фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на такие моменты, как наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару, совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара, а также степень усложнения товара в ходе его усовершенствования. Кроме того, техническая реализация мероприятий по вариации поднимает вопрос о

Методы принятия решения о модификации продукта:

а) метод оптимизации достигнутого

составляется перечень всех качеств, имеющихся у продукта. Затем пытаемся улучшить каждое из них. Задаем вопрос: Как можно по-новому использовать этот продукт? Как приспособить его к новым условиям?

Б) Проблемный подход - разрабатывается перечень проблем, с которыми сталкивался потребитель при использовании продукта. Затем потребителей просят ранжировать проблемы в порядке их важности. В соответствии с такой ранжировкой принимают меры по совершенствованию продукта.

В) Структурный подход - на основе изучения потребителей составляется структура требуемых качеств продукта. Затем оценивается степень наличия этих качеств у своего продукта. В соответствии с результатом принимается решение о модификации.

Г) Функционально-стоимостной анализ - выявляются основные потребительские свойства продукта, качественные характеристики). Затем определяются пути и способы удешевления решений, которые не повлияют на общую функциональность продукта.

- Морфологический анализ

преложен швейцарским астрофизиком Цвики, сначала выделяют оси – главные характеристики объекта, а затем по каждой оси записывают элементы – всевозможные варианты. Например, рассматривая проблему запуска автомобильного двигателя в зимних условиях, можно взять в качестве осей источники энергии для подогрева, способы передачи энергии от источника к двигателю, способы управления передачей и т.д. А элементами для оси «источники энергии» могут быть: аккумулятор, химический генератор тепла, бензогорелка, работающий двигатель другой машины, горячая вода, пар и т.д. Имея запись элементов по всем осям и комбинируя сочетание разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. В поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания, которые едва бы пришли на ум «просто так».

- Метод контрольных вопросов

В этом случае поиск направляется списками наводящих вопросов. Такие списки предлагались разными авторами. Типичные вопросы: а если сделать наоборот? А если заменить эту задачу другой? А если изменить форму объекта? А если взять другой материал?

- Синектика

Предложена У. Гордоном. В 1960 году он создал фирму в США «Синектикс». В основу синектики положен мозговой штурм, но этот штурм ведет профессиональная или полупрофесииональная группа, которая от штурма к штурму накапливает опыт решения задач. При синектическом штурме допустимы элементы критики и, главное, предусмотрено обязательное использование четырех специальных приемов, основанных на аналогии: прямой (как решаются задачи, похожие на данную?), личной (попробуйте войти в образ данного в задаче объекта и попытайтесь рассуждать с этой точки зрения?), символической (дайте в двух словах образное определение сути задачи?), фантастической (как эту задачу решил бы сказочный персонаж?).

- метод инверсии

Это способ рассмотрения задач с противоположных позиций. Примером решения инженерной задачи этим методом могут служить станки типа «обрабатывающий центр», где режущая часть движется вокруг неподвижных деталей.

- ТРИЗ

Теория решения изобретательских задач была разработана Г.С.Альтшуллером – известным писателем-фантастом. Сначала появился АРИЗ – алгоритм решения изобретательских задач, который впоследствии вырос и развился в теорию. АРИЗ представляет собой программу последовательной обработки изобретательских задач. Законы развития технических систем заложены в самой структуре программы. При разработке АРИЗ проводился систематический анализ патентного фонда, выделялись и исследовались изобретения третьего и более высоких уровней, определялись содержащиеся в них технические и физические противоречия и типовые приемы их устранения.

Работа над АРИЗ была начата еще в 1946 году. Понятия АРИЗ тогда еще не было, проблема ставилась иначе: изучить опыт изобретательского творчества и выявить характерные черты хороших решений, отличающие их от плохих. Выводы могут быть использованы при решении изобретательских задач. Почти сразу удалось обнаружить, что решение оказывается хорошим, если оно преодолевает техническое противоречие, содержащееся в поставленной задаче, и, наоборот, плохим, если техническое противоречие не выявлено или не преодолено. Альтшуллером были разработаны программы планомерного решения изобретательских задач. Они были основаны на пошаговом анализе задачи, чтобы выявлять, изучать и преодолевать технические противоречия.

Пример оценки необходимости модификации (на примере автомобиля)

1. Эксперты определяют список характеристики автомобиля, важных для потребителя. Рекомендуется отобрать 7 основных.

2. Формируется панель опрашиваемых.

3. Составляется анкета для опроса потребителей.

Примерные вопросы:

n Обведите те характеристики, которые имеются у вашего автомобиля.

n Зачеркните те характеристики, которые для вас неприемлемы. Можно подсчитать % потребителей, которых представленные характеристики не устраивают.

n Как вы определите приоритеты, если есть возможность улучшить характеристики за пять шагов?

При исследовании стоимостных характеристики целесообразно спрашивать:

n На какое количество усовершенствований из числа представленных ранее вы пойдете, если цена увеличится на 10% при каждом из них?

n Какими бы характеристиками вы пожертвовали, если цены уменьшить на 5% за каждую?

Оценка эскизных вариантов новых моделей

Пусть имеется два существующих автомобиля А и Б и три эскизные модели - 1,2,3.

Опрос проводится как среди владельцев А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос какой бы автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель?

Распределение предпочтений

1. Среди владельцев А

Модели	А	Б
% предпочтений

2. Среди владельцев Б

3. Среди потенциальных покупателей

Анализ показывает:

а) выпуск модели 3 нецелесообразен.

Б) если в настоящее время потребители модели А составляют 40% всех продаж автомобилей, Б - 60%, то среди владельцев легковых автомобилей А модель 1 предпочтут 0,55 х 0,4 = 22%., а среди владельцев Б модель 1 предпочтут 0,1 х 0,6 = 6%.

Общий % желающих приобрести в перспективе модель 1 среди владельцев А и Б - 28% (22+6), модель 2 - соответственно 0,05х0,4+0,15х0,6 = 11%.

Большой популярностью пользуется Б (70% ее владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли бы ее).