Этапы ценообразования

1. Постановка задач ценообразования. Возможные цели:

обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.

2. Определение спроса

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, но в ситуации с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон, что следует учитывать при работе с данным конкретным товаром. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, не забывая также о том, что на его уровне могут сказаться другие факторы, такие как реклама, периоды наибольшего потребления и др.

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования (определение базовой цены).

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-заменителей и товаров-конкурентов дают средний уровень цен. Существует множество методик определения базовой цены. Она зависит от метода ценообразования.

n - затратные методы ценообразования;

n - методы ценообразования через анализ спроса;

n - методы ценообразования с учетом конкуренции;

n - собственно маркетинговые методы ценообразования.

Затратные методы предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины - нормы прибыли.

Методы ценообразования через анализ спроса - цена определяется в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимальных прибылей;

Определение цены с ориентацией на конкуренцию определение цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

- метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

- метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

- метод определения престижных цен.

Маркетинговые методы ценообразования - маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

6. Установление окончательной цены.

Все предыдущие этапы были направлены на снижение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. Окончательная цена - эта цена, которая принесет фирме максимальные прибыли.

При этом следует обратить внимание на психологические факторы цены.

Рассмотрим 3 варианта отношения потребителя к уровню цены:

n психологические пределы цен - особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть. Установлено, что потребитель благожелательно относится к нечетным и неокругленным ценам.

n шкала цен на товары различной классности - многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспособиться производители и торговцы.

n ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, - используется в связи с тем, что один и тот же товар может иметь несколько предназначений, и, чтобы быть выгодно проданным он должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать его назначению.

Выбор момента снижения цен обуславливается: темпами роста издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Если фирма объявляет об изменении цен нужно:

1. правильно и точно сравнить старую и новую цену;

2. если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;

3. затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичными).

Если фирма объявляет об изменении цен, не следует:

n сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

n делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объемы продаж или доходы;

n обсуждать проблемы внутренних издержек;

n обвинять всех и все (экономику в целом и конкурентов)

n использовать объявления в прессе как рекламное средство.