Контроллинг маркетинга

Маркетинг-контроллинг – это система поддержки и экономического обоснования планирования, оценки и контроля маркетинговых решений, обеспечивающая реализацию долгосрочных целей и стратегий предприятия, связанных с прибыльностью на базе современных информационных технологий (в режиме реального времени).

Система маркетинг-контроллинга состоит из следующих основных элементов (рис.8):

- информационная подсистема - данные о внешней и внутренней среде предприятия. Информационная подсистема использует данные управленческого учета, мониторинга, маркетинг-аудита.

- индивиды. Индивиды – это сотрудники, осуществляющие маркетинг-контроллинг, маркетинговые контроллеры. Эта подсистема является ключевой, поскольку именно индивиды, используя все другие подсистемы, фактически реализуют процесс маркетинг-контроллинга и получают результаты, которые влияют на прибыльность всего предприятия. Очень важна квалификация и мотивация маркетинговых контроллеров. Квалификация контроллеров напрямую влияет на выбор методов контроллинга, на правильное толкование результатов контроллинга. Поэтому подбор персонала на эту позицию является важной управленческой задачей.

- подсистема методического обеспечения включает методы и техники анализа, стандартные аналитические процедуры, методики получения и оценки результатов контроллинга, методы технико-экономического обоснования маркетинговых решений и т.п.

- оборудование и ПО, обеспечивающее реализацию методик и аналитических процедур. Данная подсистема напрямую влияет на быстроту получения результатов. Современное компьютерное и программное обеспечение позволяет даже самые сложные аналитические расчеты осуществлять в течении нескольких секунд. Поэтому технологический уровень этой подсистемы напрямую повлияет на получение и внедрение результатов маркетинг-контроллинга в жизнь. Для маркетинговой деятельности ключевое значение имеет сегодня внедрение CRM-систем – систем управления взаимоотношениями с покупателями.

Рис. 5. Система маркетинг-контроллинга

В содержании маркетинг-контроллинга можно выделить 7 основных направлений (рис.9):

- оценка маркетинговых решений на соответствие целям и стратегии предприятия;

- управленческий учет маркетинговых затрат;

- аудит маркетинга;

- анализ планов маркетинга, результатов и отклонений;

- контроль маркетинговой деятельности;

- мониторинг маркетинговой деятельности;

- выработка рекомендаций и ТЭО для принятия маркетинговых решений.

Рис. 6. Основные направления маркетинг-контроллинга

Следует отметить, что создание системы маркетинг - контроллинга предполагает:

1. Определение контролируемых показателей.

2. Определение плановых значений этих показателей.

3. Определение нормы отклонения от планового значения

4. Измерение фактических результатов.

5. Выявление отклонения плана от факта.

6. Выяснение причин данного отклонения и разработка корректирующих мероприятий.