Виды контроля маркетинга по стадиям контроля

Как было отмечено выше, предварительный контроль связан с формированием нормативной базы контроля – разработкой базы контрольных показателей, правил, нормативов, инструкций и т.п. Поскольку все эти показатели должны быть обоснованы реальной ситуацией, то предварительный контроль имеет целью изучение существующих проблем и процессов для их упорядочения и структурирования. В процессе такого структурирования выделяются определенные стадии или этапы каждого процесса, для каждого этапа разрабатываются контрольные показатели и норматив (план). Предварительный контроль предполагает постоянное изучение ситуации и совершенствование нормативной базы контроля. В силу изменений внешней и внутренней среды фирмы, например, совершенствования технологии, роста производительности труда и компетенции персонала, изменений в конкурентной среде, показатели и нормативы также должны меняться и совершенствоваться.

Текущий контроль включает систему мониторинга маркетинговой среды и оценку фактического уровня контрольных показателей. В процессе текущего контроля накапливается база данных, характеризующих состояние маркетинговой и внутренней среды предприятия. Например, сбор данных об уровне цен на товары фирмы и основных конкурентов, который проводится ежемесячно.

Заключительный контроль предполагает оценку отклонений, поиск причин отклонений и корректировку контрольных показателей. Заключительный контроль непосредственно связан с предварительным, поскольку переходит в него.

Выделение этих видов контроля связано с тем, что каждый из видов контроля выполняется разными организационными уровнями или структурами внутри компании. Так, например, предварительный контроль требует от исполнителя хороших аналитических способностей, высокой квалификации и знаний технологии процессов, которые являются предметом контроля. Этот контроль может периодически выполнять консультант или консалтинговая фирма.

Текущий контроль осуществляется сотрудниками, занятыми на оперативной работе. Если речь идет о службе маркетинга, то это могут быть сбытовые агенты (сбор цен конкурентов, данные об объеме продаж, сбор рекламаций клиентов и т.п.), маркетолог, ответственный за сбор текущей рыночной информации и т.п. То есть этот вид контроля осуществляется оперативно в текущем порядке. Он связан с ежедневным ведением баз данных, заполнением ежемесячной отчетности по выполненным сотрудником работам и т.п.

Заключительный контроль предполагает работу маркетингового аналитика. В процессе заключительного контроля должны быть выявлены истинные причины отклонений от плана и разработаны рекомендации по исправлению ситуации. Если будет выявлена необоснованность плановых заданий, то разрабатываются рекомендации по их корректировке. Сотрудник, осуществляющий эту работу должен обладать высокими профессиональными навыками в области проведения финансового анализа, владеть статистическими и математическими методами анализа, а так же другими формализованными процедурами для получения научно обоснованных и объективных результатов.