Определение методов сбора данных

После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании из бесед с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы. Главными методами сбора пер­вичных данных являются наблюдение и обследование.

Наблюдения - сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.

Обследование заключается в сборе первичной информации путем пря­мого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и теже вопросы, во втором -интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Опрос, проведенный в Великобритании выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты ком­пании - 70%, вторичная информация - 56,6%, результаты обследования потребителей - 27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперименты - 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, лабораторные эксперименты - 13,1%.