Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
После окончания рекламной кампании подводятся итоги ее эффективности при помощи исследований, мониторингов и прочих доступных методов сбора информации. Оценке подвергается не только общая эффективность проведенной кампании, но и эффективность отдельных ее составляющих, ее эффективность на отдельных рынках, в отдельно взятых средствах массовой информации (СМИ) и т.д. Коррекция рекламной кампании подразумевает внесение изменений, призванных повысить эффективность рекламной отдачи в дальнейшем. В процессе коррекции могут возникнуть новые приоритеты в выборе рекламных площадок, изменения, связанные с учетом поправок в рекламные правовые документы и пр.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности - это синонимы".
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
1. обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
2. определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
3. обеспечение максимальной эффективности рекламы
4. определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5. обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют, элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.
1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
1.1, Стратегический контроль рекламной деятельности.
1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.
2. В зависимости от времени проведения различаются:
2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:
3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
3.2. Контроль рекламного бюджета.
3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.
4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
4.2. Внешний контроль.
5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:
5.1. Уровень рекламной службы фирмы.
5.2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
5.3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
43) Эффективность рекламы: понятие, виды и оценка.
Понятие.
Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращении. Определение влияния рекламы на результат продаж (экономическая эффективность), проводится путём относительного сравнения затрат на рекламу и объёмов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Виды.
Принято различать три основних вида эффективности рекламы, это:
1) Экономическая эффективность
2) Коммуникативная эффективность
3) Психологическая эффективность
Экономическая эффективность рекламы — это результат, принесённый рекламной кампанией, который измеряется в денежном эквиваленте. Его можно определить как соотношение между средствами, которые были инвестированы в рекламу и доходами, полученными в результате ее запуска, за определенный промежуток времени.
Психологическая эффективность рекламы - это воздействие рекламы на определённые целевые группы потребителей и измерение её активности.
Коммуникативная эффективность рекламы - это уровень и качество воздействия рекламного сообщения на HYPERLINK "http://blog.helpkit.ru/blog/60.html"сознаниеHYPERLINK "http://blog.helpkit.ru/blog/60.html" и подсознание покупателя.
Оценка.
Суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении полученных выгод или результатов проведенных мероприятий (выраженных в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и др) и затрат на РК. Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя) и коммуникативной эффективности рекламы, заключающейся в улучшении условий жизни людей (например, за счет насыщения рынка экологически чистыми продуктами питания).
Дата публикования: 2014-10-19; Прочитано: 1406 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!