Реклама и теория коммуникации. 14. Социально-психологические основы формирование рекламы :основные поняти

.

14. Социально-психологические основы формирование рекламы:основные понятия психологии рекламы.

Цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

Открытое управление потребителем

Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Также требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто и представлено адресату на родном языке.

Коммуникацию между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 Схема коммуникации при открытом управлении

Здесь происходит воздействие на сознание потребителя — например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».

Сознание — это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.

Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять решение за покупателя: в таком случае иногда вспоминают выражение «сформировать спрос»; иначе говоря, если потребности нет (или она неочевидна), то ее нужно придумать, задействовав таким образом механизм AIDA, который будет рассмотрен позже. Вот только зачастую эти потребности становятся настолько натянутыми, что в реальности они смешны, глупы и действуют как антиреклама, — хотя «рекламщикам», живущим в своем мире, кажутся соответствующими разуму потребителя, для которого, в конечном счете, и делается реклама. Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена» [8, 182].

Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает,почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист — посредством скрытого управления.

Скрытое управление потребителем

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 Схема коммуникации при скрытом управлении

Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом — потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы — рекламистами, рекламщиками.

Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудиторияпредставляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями — реклама просто не достигает части потенциальных покупателей (рисунок 1.3):

Рисунок 1.3 Потребители рекламной продукции и целевая аудитория

Одно из актуальных направлений скрытого управления — использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение — «нравится — не нравится», или, проще — «верю — не верю».

Подсознательное — это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

Механизм воздействия рекламы. Модель AIDA

Для понимания сущности рекламы рассмотрим схему, по которой происходит ее воздействие на адресата вне зависимости от, допустим, его географического местоположения и уровня образования. Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), представленная на рисунке 1.5, показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.

Рисунок 1.5 Этапы воздействия рекламы (модель AIDA)

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание — мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

Тем не менее, схема скрытого управления (рисунок 1.4) более полно описывает механизм успешного рекламного воздействия, нежели приведенная на рисунке 1.5 модель AIDA, и потому открывает новые возможности. В частности, она акцентирует внимание на предварительном сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом; важнейшим элементом схемы является аттракция, создающая предпосылки для доверия потребителя, являющаяся ключевым элементом рекламы.

Немалую роль играет и универсальность обеих схем, по которым возможно осуществление скрытого управления. Руководствуясь ими может действовать и рекламист, и менеджер, и специалист по международной торговле. А ведь все эти люди — части единой системы экономики.