Основные каналы коммуникаций

Телевидение

Радио

Интернет

Журналы

Газеты

Наружная реклама

Direct Mail

Листовки

В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую, группу составляют каналы, используемые для директ мейл" - "прямой почты". Третья группа -каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно "прочие каналы рекламы". Обычно к прочим причисляют всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях Promotion. Здесь же будет логичным указать совершенно особо еще один канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп. Речь идет о рекламных возможностях Интернета.

Каналы рекламной коммуникации должны:

соответствовать избранной целевой аудитории;

соответствовать передаваемой информации, использованной для ее кодирования;

сочетаться с другими каналами.

Телевидение (Television) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории. Благодаря этми качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления.

Пресса (Press) — это печатное средство массовой информации с высокой избирательностью, воздействующее на различные типы массовой аудитории. Первоначально под прессой подразумевались общественные периодические издания, предназначенные для массового читателя. С этим пониманием связано и происхождение термина «пресса» от названия первой массовой газеты «La Presse», вышедшей в Париже в 1836 году (франц. слово presse, от лат. presso — нажимать, давить — подразумевает процесс печатания, то есть передачу краски под давлением с печатной формы на бумагу и возможность массового тиражирования печати). С развитием и дифференциацией периодической печати сформировались группы массовых периодических изданий по целевому назначению, содержанию, характеру читательской аудитории и другим параметрам. В настоящее время под термином «пресса» принято понимать всю совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенных для массового читателя.

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления (к которым относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы) и рекламные публикации (к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу).

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и другие. Востребованность любого периодического издания на рынке рекламных носителей определяется следующими основными параметрами:

Некоторые особенности журналов:

Небольшие, по сравнению с газетами, тиражи; относительно низкая оперативность; меньший охват территории распространения.

Наличие фактора престижности издания. Журналы являются наиболее эффективными носителями для размещения имиджевой рекламы.

Высокий уровень избирательности аудитории. Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения тем или иным целевым группам.

Большая продолжительность «жизни» рекламы по сравнению с газетной рекламой.

Высокая стоимость размещения рекламы. Относительно высокие удельные затраты на один рекламный контакт.

Высокое полиграфическое качество.

Газеты и журналы традиционно занимают основную часть сегмента рекламы в прессе. Такое положение обусловлено значительным многообразием типов газет и журналов, высоким совокупным охватом аудитории и значительными возможностями её целевого сегментирования.

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воз­действия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Поэтому необходимо учитывать специфику, когда осуществляется компьютерная помощь.

Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в 1998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не Удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

• баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

• электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

• «список рассылки» — специфическая для Интернета коммуни­кационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

возможность учета контактов с рекламным обращением;

использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) "no интересам", по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

относительно низкая стоимость контакта;

полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети (см.: [79, с. 17]).

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Недостатком рекламирования явл. высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой ауд. и сводит усилия рекламодателя к нулю. (Основным типом наруж. кек. – крупногабаритный плакат.) Следует отметить, что рекламное объяв. в наруж. рек. обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товар, поэтому знакомства потребителей с новым товаром и тд. через наруж. рек. недостаточно эффективно. Художест. Выразительность вывесок и других элементов наружного оформления и их эффективность зависят от трех факторов – уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы. Одно из ограничений наружной рекламы – она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Другое – с помощью наружной рекламы сложно передать подробную инф. о многочисленных выгодах марки. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы:

рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

рекламный призыв (слоган);

рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

выступление по радио авторитетного лица;

советы радиослушателям;

песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

рекламный конкурс;

скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио

Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы.

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент.

Преимущество рекламы на транспорте перед другими носителями:

необычайная дешевизна 1-го рекламного контакта

высокое внимание потребителей

высокая частотность

широкий охват

Реклама на транспорте может быть:

на корпоративном транспорте. Наличие корпоративного транспорта, оформленного в едином стиле, подчеркивает солидность компании и позволяет напоминать о себе всем участникам дорожного движения, в т.ч. и пешеходам

транзитная реклама (может быть на любом виде транспорта, от маршрутных такси до электропоездов) как на цельнометаллических, так и на тентованных кузовах.

Вы получаете следующие преимущества по отношению с другими видами наружной рекламы:

География распространения рекламы. Нет строгой привязки к одному маршруту (в сравнении с пассажирским транспортом), но, по своему желанию, Вы сможете определять приоритетные маршруты для автомобиля. Т.е. в течение дня Вашу рекламу увидят сотни тысяч людей, и Ваша реклама будет иметь высокую степень восприятия.

Новизна. Потенциальная аудитория уже привыкла к многочисленной рекламе на городском наземном транспорте и острота восприятия рекламных сообщений несколько снизилась. Реклама на грузовом или легковом транспорте встречается пока еще значительно реже. Большинство грузовых автомобилей - с пустыми бортами без изображений. Качественно и красочно выполненное рекламное изображение выделит автомобиль из потока машин и обратит на себя внимание окружающих.

Целостность восприятия. Городской пассажирский транспорт имеет ограничения рекламной площади (пространство под окнами). Вследствие этого не всегда удается разместить полноценный рекламный модуль. Напротив, кузов грузового автомобиля являет собой цельную рекламную поверхность. Таким образом, Вы получаете своеобразный щит наружной рекламы, но мобильный и по цене гораздо дешевле, который будет эффективно работать для Вас в течение долгого времени.

Мобильная реклама (WAP-реклама) - это реклама в мобильном Интернете, на сайтах, оптимизированных для мобильных телефонов и коммуникаторов. Данный вид рекламы, позволяет пользователям мобильных телефонов переходить на сайты рекламирующих себя компаний, загружать развлекательный контент или брендированные приложения, а также осуществлять телефонные звонки одним кликом на баннер (Click2Call) или отправлять SMS-сообщения (Click2SMS). Рынок WAP-рекламы стремительно развивается, поскольку такая реклама обладает существенными преимуществами по сравнению с обычной интернет-рекламой:

Более заметна для потребителя, так как занимает на экране телефона значительную площадь

Обеспечивает больший охват: число пользователей мобильного Интернета сегодня в 1,5 раза больше числа пользователей обычного Интернета

Обладает значительным потенциалом: доступна для аудитории в 100 млн человек.

Зачастую мобильная реклама ассоциируется с SMS-рассылками, но это только один из возможных инструментов. Помимо этого, к мобильной рекламе относятся WAP-баннеры и текстовые сообщения, в мобильном сегменте Интернета.

Почему мобильная реклама?

Реклама на мобильных страницах более заметна: даже в формате текстовой ссылки она занимает 10-20% от размера экрана, а в формате баннера 30%.

Точная фокусировка – реклама конкретному пользователю, глубокий таргетинг. Целевой контакт с аудиторией.

Интерактивность канала. После просмотра рекламы и клика на баннер абонент сразу попадает на мобильный сайт, где может взаимодействовать с рекламодателем в режиме онлайн.

Пока еще низкая стоимость контакта с аудиторией.

Мобильная реклама позволяет охватить обширную и новую для рекламодателя аудиторию.

Мобильная реклама отлично подходит для вывода новых брендов и продуктов, поддержки кино- и аудио-новинок, знакомству потребителей с инновационными технологиями, продажей контента, вовлечение в интерактивные сервисы и многое другое.

Основные формы:

- Плакат (односторонний или двухсторонний).

- Афиша.

- Листовка (несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким товарам. Предназначено для быстрого распространения. Предшествует рекламному проспекту. Формат обычно А4 или более).

- Буклет (бигован, в несколько сверток, выпускается большим тиражом).

- Проспект (хорошо иллюстрированное сброшюрованное издание, посвященное одному или нескольким товарам. Высокое качество исполнения, дороговизна, очень полный, желательно, неустаревающий текст).

- Пригласительный билет.

- Флайер.

- Настенные, настольные и карманные календари.

- Визитные карточки.

- Бэджи.

- Наклейки.

- Печатные отчеты о деятельности фирмы.

- Каталоги Т/У (иллюстрированное многополосное сброшюрованное или скрепленное издание).

- Вкладыши (памятные, поздравительные, информационные, престижные…).

- Памятки потребителям.

- Прайсы.

- Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания.

- Карточки постоянного клиента, дисконтные карты и т.п.

Преимущества:

- Отсутствие конкурирующих материалов, личное обращение к потребителю.

- Отсутствие ограничений объема текста и формата издания.

- Широкие возможности оформления, материалов и процессов производства.

- Длительность и многократность воздействия.

- Избирательность аудитории (например, скидочные карточки).

- Оперативность применения.

- Возможность частой смены информации.

- Возможность варьировать стоимость в зависимости от финансовых возможностей фирмы.

Недостатки:

- Малая избирательность аудитории при использовании большинства форм, например, флаеров, листовок и т.п.

- Большая бесполезная аудитория.

- Насыщенность рекламного рынка печатной рекламой товаров и услуг.

- Повышенные требования к качеству текста и дизайна.

- Макулатурный эффект.

Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising) — текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений общественного назначения, не являющихся непосредственными местами продаж. Представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно высокой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.

ОСНОВНЫЕ МЕСТА РАСПОЛОЖЕНИЯ ВНУТРЕННЕЙ РЕКЛАМЫ

К пространству размещения внутренней рекламы относятся помещения общественного назначения, не являющиеся непосредственными местами продаж. При этом следует учитывать, что к помещениям для размещения подобной рекламы не относится внутреннее пространство метрополитена, авто-, аэро-, железнодорожных, морских и речных вокзалов, автозаправок и других сооружений транспортной инфраструктуры — реклама на этих территориях относится к разделу «Транзитная реклама».

Места расположения внутренней рекламы включают внутреннее пространство жилых, общественных, административных и иных зданий и сооружений и подразделяются на следующие основные зоны:

Бизнес-центры.

Торговые и торгово-развлекательные центры (не включая магазины и иные места продаж).

Кинотеатры.

Медицинские центры (не включая аптеки и иные места продаж).

Сфера гостеприимства и общественного питания (HoReCa) 1.

Спортивные комплексы, фитнес-центры.

Учебные заведения.

Административные здания.

Жилые многоквартирные здания.

К достоинствам интерьерной рекламы относят прежде всего ее направленность на целевую аудиторию. Определенные помещения посещают определенные люди. Так, в магазины, клубы, фитнес-центры идет платежеспособная аудитория. Деловые люди посещают деловые центры. Магазины женских товаров посещают женщины. Туалетные помещения очень четко делят аудиторию по половому признаку.

У внутренней рекламы меньшая конкуренция за внимание человека.

Находясь в помещении, человек обычно тратит больше времени на изучение находящейся вокруг него информации, в том числе и рекламной. В помещении меньше отвлекающих факторов и воздействие рекламы более сильное.

Человек может приблизиться к интерьерной рекламе на очень близкое расстояние.

Очень важно, что сразу после контакта с рекламой человек может тут же, не теряя время и не выходя из помещения, купить товар или воспользоваться услугой, на которые он обратил внимание.

Используя сеть помещений можно добиваться высокого охвата целевой аудитории.

Внутренняя реклама может демонстрироваться круглосуточно (в круглосуточных магазинах, клубах, в аэропортах и на вокзалах).

Внутренняя реклама в значительно меньшей степени, чем другие виды рекламы, зависит от законодательства, регулирующего рекламную сферу.

Как правило, интерьерная реклама значительно дешевле других рекламоносителей.

Реклама в кинотеатрах длится не более десяти минут и ее содержание зависит от рекламодателя. Но она транслируется в соответствии с введенными возрастными ограничениями. Огромное количество аналитических специалистов приводят множество доводов, о том, что реклама, которая выходит в кинотеатрах, имеет полное право быть признанной в ATL. Но вывод ведь напрашивается сам, ее рынок возрастает на более, чем 55 % в течение года. Она уступает только всемирной паутине интернет и популярному телевидению, которые на сегодняшний день просто переполнены огромным количеством различной рекламы. Но, что представляет собой реклама, транслирующая в кинотеатрах, и из-за чего с каждым днем возрастает ее популярность?

Большинство рекламы в кинотеатрах это медийная реклама, которая состоит из определенного количества видео- и аудио- роликов. Но к ним, же относится и разнообразная полиграфия. Подобная реклама может демонстрировать собой какой-либо товар, обзор товара, выход новинки из мира кинофильмов, или же краткий обзор ближайших показов фильмов в прокате и еще много другого.

Реклама в кинотеатрах имеет обильный ряд преимуществ, например: вся аудитория, обязательно просмотрит весь рекламный ролик, поскольку перемотать или переключить у них нет возможности, а это означает, что вся информация, вложенная в ролик, будет усвоена зрителем. В кинотеатре от просмотра рекламы ничего не отвлекает, даже наоборот, она притягивает собой внимание. Согласно проведенной статистике, у большинства зрителей отлично развита зрительная память, поэтому около 60% информации из рекламы будет запоминаться.

Реклама в кинотеатре имеет большое влияние, поскольку зритель удобно устроившись в кресле, направил все свое внимание на просторный экран, в ожидании захватывающего фильма, но в первые моменты там оказывается реклама, которая также заманчиво притягивает взгляд.

Рекламу в кинотеатре можно не только перед началом сеанса фильма, но и в фойе, где находится помещения кафе, бары, там также есть возможность поместить рекламную информацию, чем, конечно же, пользуются заказчики. Для того, чтобы получить наилучший результат, необходимо правильно разместить рекламу. Ориентировочно основная публика в кинотеатрах это мужчины и женщины в возрасте от 15 до 40 лет. Неправильная публикация рекламы может привести к отрицательному результату, то есть затраты на ее размещение будут превышать количество от нее прибыли.

Рынок рекламы в последние годы значительно возрос, особенно в нашей стране. Это порождает некоторые сложности. В частности, сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно.

Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем надоедают не только идеи рекламы, которые зачастую стандартны и скучны, но и способы её распространения. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. С увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламисты, во избежание данной проблемы, используют два подхода: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Однако самим рекламным носителям уделялось не такое большое внимание. А зря. На Западе для рекламных агентств сегодня создание рекламы на нестандартных носителях – вполне стандартное занятие.

Например, нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: «Примерьте прямо сейчас». Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А для рекламы чистящего средства «Mr. Proper» использовали обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанесли на нее соответствующий текст.

Другой пример – для рекламы услуг автомастерской действительно оригинальный подход: на автомобиль наклеили переводные царапины, а рядом с ними – телефон мастерской.

И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства «Leo Burnett» сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос «Rejoice». В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: «У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер «Rejoice»!»

Чем же хороши нестандартные носители? Будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: никого сегодня не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное же – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

Если говорить о плюсах такого подхода, то очевидным преимуществом является эффект «сарафанного радио», то есть люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения.

Еще одно очевидное и, возможно, самое основное преимущество - рекламный бюджет в данном случае минимален.

Кстати, именно относительная дешевизна нестандартных рекламных носителей стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы. Зачастую именно социальная реклама остается незамеченной. Поэтому для рекламщиков в этой сфере необычный подход, чтобы взывать к чувствам граждан, наиболее эффективен. Например, в одной из европейских стран использовали следующий метод размещения рекламы.

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: «Думаете, это больно? Представьте себе рак». Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

Однако надо иметь в виду, что у каждого метода есть свои минусы.

В случае необычных рекламных носителей – это непредсказуемость результата. Возьмем те же царапины на автомобилях. Перепуганный автовладелец, обративший внимание на царапину, может в итоге сохранить не самые лучшие впечатления о самой компании. Человек, которого ударило током при пользовании зажигалкой, вообще может обратиться в суд.

Кроме того, трудно рассчитать эффективность такой рекламы и охват аудитории.

И последнее - в случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз.

Впрочем, нестандартной рекламой не обязательно называть только те носители, которые вы будете использовать едва ли не впервые в стране, а то и мире. Нестандартная реклама–это то, к чему потребители еще не привыкли, будь то реклама в туалетах или наколки логотипов на затылках активной молодежи.

• 34 Роль рекламы в системе маркетинговой коммуникации.

В течение многовековой истории развития рекламы она претерпела кардинальные изменения. При этом основная цель рыночной деятельности остается неизменной — получение максимума прибыли. Однако меняются акценты в достижении этой цели. Принципы, положенные субъектами предпринимательства в основу системы управления рыночной деятельностью предприятия, позволяют выделить главные ее концепции.

В их числе концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.

На каждом этапе развития маркетинг обращался к рекламе, а реклама развивалась в соответствии с потребностями рынка и, соответственно, маркетинга.

Маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящих в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, с целью удовлетворения его потребностей на основе изучения рынков. Существенным фактором в достижении эффективности является системный комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма – участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом ее потребностей комплекса маркетинга (4 Р).

Все аргументы функции 4 P's тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Тогда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами «функции 4 P's» направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент).

Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором)с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Четыре основных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) «коммуникационной смесью»

цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы,

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Среди важнейших адресатов маркетинговых коммуникаций можно отметить следующие:

• Целевой рынок

2.Сотрудники фирмы-коммуникатора.

3.Маркетинговые посредники.

4. контактные аудитории

5.Поставщики

6. Органы государственного управления

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг; PR; стимулирование сбыта (сейлз-промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании термина); спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи; маркетинг событий; продакт-плейсмент; адвергейминг.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментом коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетингових целей).

Более принципиальным является разделение коммуникаций на запланированные и незапланированные.

Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятии и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т.е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line,т. е. «через линию»).

Чаще всего к группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете. В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, PR, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации), сувенирную рекламу и даже упаковку.

В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATLи BTL для донесения единого рекламного сообщения.

Следует отметить и активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. И все-таки упаковка - это прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики.

Говоря о коллатеральных материалах, авторы под этой категорией часто объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.