Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий

Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.

Технология маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей.

Большинство авторов связывают реализацию маркетинговых технологий с разбивкой их на более мелкие элементы: на стадии (этапы), операции, приемы и действия.

В их число включают: сегментирование, позиционирование, мерчандайзинг, брендинг, технологии исследований в маркетинге, технологии партизанского маркетинга, технологии вирусного маркетинга, трейд-маркетинг, технологии сетевого маркетинга, маркетинговые интернет-технологии, мобильные маркетинговые технологии, прямой маркетинг, выставочные технологии, кроссмаркетинговые технологии и др..

Роль рекламы в реализации маркетинговой технологии позиционирования

Позиционирование представляет собой процесс поиска и формирования такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от конкурента.

Реклама является активным инструментом формирования маркетинговой позиции компании (товара), используемым во всех известных стратегиях позиционирования. Особое значение в рекламных обращениях уделяем и слоганам, значительную часть которых называют«позиционирующими слоганами» Помимо общих требований к рекламе, позиционирующая реклама должна строго соответствовать многим дополнительным запросам. Их несоблюдение значительно снижает эффективность ее использования.

Основные требования к позиционирующей рекламе: реклама должна быть прежде всего имиджевой рекламой; призвана донести уникальное торговое предложение и сделать это при помощи нестандартных семиотических средств; должна быть точно сфокусирована на позиционируемом товаре и его характеристиках; должна обязательно указывать на выгоды, получаемые потребителем позиционируемого товара; должна быть понятной и простой; добросовестной и честной; избегать чрезмерной новизны; формировать личностное отношение потребителя к позиционируемому товару и др.

Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий трейд-маркетинга и мерчандайзинга

Трейд-маркетинг представляет собой сферу маркетинга, рассматривающую в качестве целевого рынка торговых посредников и покупателей в предприятиях розничной торговли.

Мерчандайзинг представляет собой важнейшую сферу трейд-маркетинга, специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами (ритейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителями.

Два основных направления: 1) стимулирование посредников к продвижению конкретных марок товаров в местах продаж и 2) эффективное использование торгового пространства, выкладки товаров, витрин и т.п. и повышение эффективности работы торгового персонала При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

Трейд-маркетинг и мерчандайзинг тесно взаимосвязаны. Технология трейд-маркетинга является более широкой и охватывает весь комплекс маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле. Мерчандайзинг представляется одним из элементов трейд-маркетинга, технологией, направленной на потребителей непосредственно в розничных торговых предприятиях.

Коммуникационная составляющая указанных выше маркетинговых технологий непосредственно связана с рекламой.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) представляют собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, РR, атак же других средств (выставки, брендинг) и элементов комплекса маркетинга.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать: интенсификацию процесса продажи; побуждение покупателя к покупке; информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки; представление товаров-новинок; стимулирование продавцов; напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж: POS-материалы, дисплеи, внутримагазинные сети радиовещания, бегущие электронные сроки в торговых рядах трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов, «товарные информационные центры» (ТИЦ), тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями, генераторы различных запахов (шоколада, яблочного пирога, кофе и т.п.), упаковка товара (фирменный стиль марки).

Роль рекламы в реализации маркетинга подарков (гифт-маркетинга)

Подарочный маркетинг представляет собой комплексную маркетинговую технологию, сущность которой заключается в формировании маркетинговых коммуникаций, основанных на размещении в окружении адресата брендированных подарков и сувениров, безвозмездно предоставленных коммуникатором. При этом сам факт дарения является неотъемлемым элементом технологии гифт-маркетинга

Основными стадиями реализации технологии подарочного маркетинга являются: предварительное позиционирование компании-коммуникатором и учет сформированной маркетинговой позиции; определение смысловой нагрузки бизнес-подарка; разработка послания, заложенного в нанесенном на предмет тексте или рисунке; формирование контекста ситуации дарения; построение коммуникации дарителя и получателя в процессе дарения.

Основными типами целевой аудитории, на которую направлена сувенирная реклама, следует назвать 1) массового потребителя, 2) бизнес-партнеров, 3) VIР-адресатов, 4) собственный персонал.

Основными типами носителей сувенирной рекламы в рамках гифт-маркетинга выступают: ручки; брелоки; календари; изделия из кожи; керамика и стекло; изделия из текстиля; электронные устройства; «съедобные» сувениры и другие рекламно-сувенирной продукции.

Всевозможные бизнес-подарки (флешки, электронику, письменные принадлежности, кружки)вызывают поток позитивных эмоций у получателей.

Выводы. Технология гифт-маркетинга эффективно решает одновременно сразу четыре основные задачи:1) экономит бюджет на продвижение, 2) обеспечивает несопоставимо большее количество контактов, 3) ясно, четко и доходчиво доносит до потребителя ценности бренда, 4)формирует эмоциональную привязанность к бренду.

• 36 Реклама как инструмент брендинга

бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару

В основе успешного имиджа фирмы лежат уже не только формальные внешние факторы, но и сущностные. Эти факторы интегрированы в систему менеджмента компании. В их числе:

1. миссия фирмы (mission);

2. корпоративная философия;

3. долгосрочные цели компании (vision);

4. моральные ценности компании;

5. стандарты поведения и внешнего вида персонала.

Если рассматривать брендингс точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им при помощи маркетинговых инструментов. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Бренд-менеджмент может быть определен как комплексная системная научно- практическая концепция, предметом которой являются процессы управления деятельностью организации, касающиеся формирования, развития, поддержки и трансформации бренда. В то же время процессы управления брендом рассматриваются в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности со всеми другими направлениями деятельности компании, характер управления которыми в соврем т пых компаниях можно определить как бренд-ориентированный.

1. Основными направлениями усилий в рамках бренд-менеджмента являются; создание бренда; усиление бренда; позиционирование и репозиционирование бренда, обновление и изменение стадии развития бренда (ребрендинг); расширение и углубление бренда.

2. Реклама является одним из важнейших коммуникационных средств, используемых в технологии брендинга. Оно является частью всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых коммуникатором для формирования психологических установок у потенциальных потребителей. Кроме рекламы в данном процессе используются PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, практически все синтетические средства маркетинговых коммуникаций, а также все элементы комплекса маркетинга (функции 4P's) – товар, цена, сбытовая политика бренда.

3. Реклама играет значительную роль в процессе информирования о бренде, а также в формировании имиджа бренда, выделении бренда из массы конкурентов, разработке ценностей бренда, позиционировании бренда, формировании индивидуальности бренда, построении эффективных ассоциаций бренда, формировании лояльности к бренду и др. Велика также ее так называемая защитная роль бренда на этапе его зрелости.

37.Управление рекламой: основные понятия и подходы.

На начальном этапе своей коммерческой деятельности Вы практически полностью будете заниматься рекламой самостоятельно, в особенности если время от времени будете давать «случайные» рекламные объявления в прессе.

По мере развития Вашего предприятия потребность в проведении рекламной кампании на регулярной основе станет достаточно очевидной. Соответственно заметно возрастет объем работы, связанной с рекламой Вашего предприятия.

Настанет момент, когда у Вас возникнет потребность воспользоваться услугами рекламного агентства, консультанта или специалиста в области рекламы. Может быть, Вы даже решите пригласить на работу на постоянной или временной основе сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы Вашего предприятия.

Следует также заметить, что однажды Вы решите больше не заниматься рекламой своего предприятия самостоятельно и переложите бремя решения всех вопросов, связанных с рекламой, на чужие плечи.

Вернемся теперь к начальному этапу Вашей коммерческой деятельности. Следует заметить, что заниматься рекламой нужно не ради самой рекламы. Рекламные мероприятия являются неотъемлемой составной частью Вашего плана маркетинга и бизнес-плана в целом.

Реклама Вашего предприятия напрямую связана с:

объемом продаж;

количеством полученных заказов (если Вы работаете в сфере услуг);

объемом производства (если Вы занимаетесь производством товаров).

Главное, чтобы Вы смогли удовлетворить спрос на предлагаемые Вами товары или услуги после проведения рекламной кампании.

Для этого нужно держать под постоянным контролем величину необходимых товарных запасов, количество торгового персонала, а также объем производства.

Кроме того, чтобы Ваша рекламная кампания прошла успешно, необходимо:

четко сформулировать свои пожелания и предложения тем людям, которые будут заниматься рекламой Вашего предприятия;

проверить качество изготовленных рекламных материалов;

фиксировать свои расходы и анализировать полученные фактические результаты;

следить за соблюдением рекламного бюджета своего предприятия.

Первый пункт из отмеченных выше подробно рассматривается в следующих брошюрах:

Рекламные печатные материалы;

Рекламное агентство;

Оформление рекламного объявления;

Подготовка текста рекламного объявления.

Проверка качества работы связана со степенью учета специалистами в области рекламы сформулированных Вами пожеланий и предложений.

Что касается подготовки печатных материалов, необходимо учитывать три момента: качество, срок выполнения работы и цена.

Как правило, чем выше качество, чем выше цена. Поэтому, если Вы хотите сэкономить на рекламе, заранее будьте готовы к тому, что качество работы будет хуже и использоваться будут более дешевые материалы.

Прежде, чем двигаться дальше, напишите, каким образом Вы могли бы обеспечить удовлетворение растущего в результате рекламы потребительского спроса с помощью имеющихся в Вашем распоряжении ресурсов.

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности» снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

• полнота информации;

• объективность информации;

• разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;,

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды:

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Организация рекламного процесса понимается как его функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению - маркетинговой экологии. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса, который включает рассмотрение целевой аудитории, концепции продукта, средств и каналов распространения информации, рекламного сообщения.

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиастратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. База, на которой агентство основывает свое планирование, - бриф, задание от клиента (от англ. - brief).

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий;

ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.

Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы. К ним относят:

o реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

o печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

o экранная реклама - в кино и по телевидению;

o радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

o наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;

o реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До времени осуществления рекламного процесса в пего включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Необходима разработка рекламной стратегии, которая определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса.

Творческий комплекс включает:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию продукта;

3) средства распространения информации;

4) рекламное сообщение.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

1) охват;

2) доступность;

3) стоимость;

4) управляемость;

5) авторитетность;

6) сервисность.