Концепція комплексного маркетингу

За останні десятиліття концепції маркетингу неодноразово змінювалися. Сучасні концепції маркетингу наведені в таблиці 1.

Таблиця 1

Концепції маркетингу

Ознаки	Основний об’єкт уваги	Засоби досягнення цілі	Джерело прибутку
Зміст концепції
Традиційна (інтенсифікації комерційних зусиль)	Товари та послуги	Комерційні зусилля та заходи стимулювання	За рахунок збільшення обсягу продажу
Сучасна концепція комплексного маркетингу	Потреби споживачів	Комплексні зусилля маркетингу	За рахунок задоволення потреб споживачів

Мрію сучасних маркетологів сформулював ще Петер Друккер: “Добре було б зробити зусилля зі збуту товару непотрібними”. Для цього, пояснив він, треба так глибоко пізнати й зрозуміти потреби клієнта, щоб товар або послуга точно підходили останньому й продавали себе самі. Услід за ним Ф. Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, що полягає у роботі з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких — задоволення людських потреб.

Концепція комплексного маркетингу (60 ті - 80 ті роки) ґрунтується на постулаті, що підвищення рентабельності залежить, передусім, від визначення потреб цільових ринків і максимального їх задоволення більш ефективним, ніж у конкурентів, методом.

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.

Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.

Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку.

Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економі-ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Комплекс маркетингу

Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкрученим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад вони вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.