Сущность основных понятий рекламной деятельности на информационном рынке. 8 страница

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или целей кампании является, как уже отмечалось, производной от маркетинговой цели фирмы, Она, в свою очередь, определяется общей для фирмы целью — получить за конкретный промежуток времени определенного объема прибыль. А достигнуть этого можно методом воздействия на потребителя через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, выставки и ярмарки, а также посредством мероприятий паблик рилвйшнз.

Первая в цепочке процесса управления рекламной кампанией функция планирования осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней (отделов маркетинговых и социологических исследований, подписки и распространения и др.). Она определяет цель рекламной кампании или то, что нужно делать для наиболее эффективного продвижения на рынок печатной продукции, а также пути и средства достижения этого. В рекламном менеджменте у планирования рекламной кампании несколько этапов: определение целей (задач) рекламы, рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы и средства (канала) ее реализации; размещение; разработка рекламного бюджета

Этап 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно раз делить на две стадии. На первой руководство службы (отдела), отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для данного типа издания. Например, анализируя маркетинговые показатели, оно приходит к выводу, что издание и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Так осознается необходимость в усилении его рекламирования.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели — изучение вопроса «подачи» печатной продукции: какими рекламными способа ми и действиями можно выполнить маркетинговую задачу редакции и добиться увеличения продажи (реализации) тиража. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к изданию и заставить их поверить рекламному содержанию.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной деятельности должен быть четко определен контин гент потенциальных покупателей печатной продукции, на который редакция рассчитывает или который требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум на правлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в различных типах изданий, в том числе и данных.

2. Более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими газеты (еженедельника, журнала), является ключом к разработке эффективной его рекламы.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения об издании.

Этап 4. Выбор способа и формы распространения рекламы. В основе подхода к выбору способа и формы должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных приемов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного — от постоянного, потенциального или нового покупателя печатной продукции. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых способов. Выбор формы размещения рекламы зависит также от целей рекламного менедж ента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами: наибольшим охватом аудитории; донесением сообщений до руководящих работников раз личных организаций; разумными затратами на размещение рекламы.

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Цель и тема рекламных сообщений так же в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение об издании обычно требует создания эффекта его крайней значимости, полезности и даже актуальности покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах. При выборе средств размещения рекламы важно также учитывать временные факторы. Например, размещать рекламу можно в соответствии с временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей. Существует еще один критерий выбора эффективного средства распространения рекламы — чисто количественный, вы ражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу по требителей. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним — подсчетом необходимых повторов рек ламы для охвата нужного числа потребителей.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них: метод процента; метод возможностей; паритетный метод; метод целей и задач.

Рекламный менеджмент выполняет функции организации и координации рекламной кампанией. Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый — управление со зданием рекламных материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекла мирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании. В рекламном менеджменте различают три метода управления реклам ной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.

1. При централизованном методе управления редакция поручает организацию всей рекламной кампании рекламному агентству, которое становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии, полностью бе рут на себя решение тактических и творческих задач реклам ной кампании. Редакция как рекламодатель в ее организации играет своего рода «законодательную» роль: она утверждает решения рекламного агентства.

2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.

3. Третий вид управления — смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании толь ко после полного согласования с редакцией.

Функция координации рекламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы — по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способам их решения и т.д.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация — эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных редакцией маркетинговых и рекламных целей.

Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:

- реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми издание не может войти в непосредственный контакт;

- это позволяет снизить себестоимость издания, расширяя возможность его сбыта (реализации);

- информирование людей об изданиях способствует увеличению их продажи;

- реклама расширяет круг потенциальных и реальных поку пателей печатной продукции определенной торговой марки.

Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором под ходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности редакции. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — продавать печатную продукцию как товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и деятельности маркетинга, поскольку способствует получению редакцией прибыли от широких продаж тиража.

Контроль результатов. Здесь важны два момента: видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли о ней что-нибудь?

Первый вид получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление действительности того, что человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу тех, кто действительно ее видел, и является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль. Осуществляется он в процессе кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе в момент такой передачи, читателям журналов или газет — с окончанием ее прочтения. Компании, занимающиеся внешней рекла мой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, транспортных средств (машин и др.), передвигающихся вблизи рекламных щитов. Такой под счет служит основанием для прогнозов целевой эффективности деятельности рекламного агентства, выбранного рекламного средства и рекламной кампании в целом.

4.2. Структура и основные направления деятельности рекламной службы редакции.

На сегодняшний день практически все СМИ имеют в своей структуре службы (отделы) рекламы. Они существуют как самостоятельные подразделения либо объединены в единую службу рекламы и маркетинга. Именно эти подразделения осуществляют поиск юридических рекламодателей и контакты с рекламными агентствами. Они устанавливает деловые (партнерские) отношения с ними, принимают объявления от граждан и частных рекламодателей Без постоянных контактов с этими источниками невозможно рассчитывать на систематическое поступление рекламы в редакцию.

За организационное обеспечение такого непрерывного процесса отвечает отдел рекламы. Структура и штат рекламного отдела может быть различным в зависимости от финансово-экономических и материально-технических возможностей того или иного СМИ. Редакции, которые осуществляют прием и размещение только строчных рекламных объявлений, имеют небольшой штат рекламной службы и сотрудничают главным образом с рекламными агентствами, которые предлагают им готовую рекламную продукцию.

Редакции, располагающие финансовыми средствами и новейшей материально-технической базой, всю работу по созданию рекламного продукта осуществляют собственными силами. Обычно основу такого подразделения в структуре редакции составляют:

- отдел по работе с рекламодателями и рекламными агентствами

(осуществляет поиск потенциальных клиентов и заказчиков, ведет

переговоры, заключает контракты, координирует работу рекламных

агентов и т.д.),

- творческий отдел (занимается созданием и оформлением рекламного продукта: компьютерный дизайн и графика, литературная обработка текста, размещение объявление и т.д.),

- исследовательский отдел (изучает эффективность и действенность рекламного продукта, отношение аудитории к содержанию и форме подачи рекламы и т.д.);

- коммерческий отдел (занимается коммерческой стороной деятельности службы рекламы: изучение информационного и рекламного рынка, потребительского спроса, конкуренции на рынке рекламы и т.д.),

- финансовый отдел (определение стоимости рекламы, разработка прайс-листов, выписка счетов, ведение финансовой документации и т.д.).

Одна из важнейших задач рекламного менеджмента – обратить внимание руководителей редакции на совершенствование структуры рекламной службы. К примеру, в середине 90-х годов, в редакции газеты «Комсомольская правда» при Дирекции региональных программ было создано собственное рекламное агентство «Сегодня –регион» для более оперативного и эффективного сотрудничества с рекламными службами региональных предприятий ИД «Комсомольская правда». Значительные изменения произошли и в структуре рекламной службы «Комсомольской правды» (кстати, самого многочисленного подразделения редакции). Сегодня она состоит из группы рекламных агентств и корпоративных клиентов, отделов текстовой рекламы, московской рекламы, региональной рекламы, выпуска рекламы, маркетинга рекламы и др.

Помимо штатных сотрудников при необходимости к работе в рекламном подразделении редакции могут активно привлекаться специалисты со стороны: художники, компьютерные дизайнеры и графики, маркетологи, социологи, рекламные агенты и другие. Особая задача службы рекламы – подбор и обучение внештатных рекламных агентов. Достаточно на высоком уровне поставлена такая работа в региональных филиалах ИД «Комсомольская правда»: в каждой рекламной службе создана база данных потенциальных рекламных агентов, разработана программа их обучения, регулярно с ними проводятся занятия. Прошедшие отбор приглашаются к сотрудничеству. Каждый рекламный агент работает с клиентами в строго определенном секторе города.

Как показал социологический опрос, предъявляемые к рекламному агенту и качеству его работы требования у всех руководителей СМИ примерно одинаковы: высшее образование, предпочтительнее специализированное; желателен опыт работы в области рекламы. Из личных качеств выделяются коммуникабельность, широкий кругозор, личное обаяние, умение вести переговоры и устанавливать контакты. Оценка качества работы рекламного агента, по ответам опрошенных, определяется прежде всего количеством и суммой заключенных договоров, а также отзывами рекламодателей.

Однако самой надежной формой обеспечения притока рекламы в газету являются долговременные договоры с крупными рекламодателями. Все издания ИД «Комсомольская правда» взаимодействуют прежде всего с рекламны ми агентствами и крупнейшими фирмами-рекламодателями, которые являются основными «поставщиками» рекламного продукта. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко службы редакции привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким редакциям провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности служб рекламы отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Так службы рекламы с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны рекламных служб с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов.

Основными направлениями деятельности службы рекламы редакции являются:

Анализ рынка рекламы и рекламодателей

Для проведения анализа рынка рекламы нужно рассмотреть обстановку на этом рынка на данный момент. Сейчас много фирм занимаются изготовлением и размещением рекламы и рекламной продукции. Они выпускают в основном видеорекламу и занимаются печатной рекламой т.е. мало освоенными считаются такие виды рекламы как световая реклама и разработка фирменного стиля. В основном цены на рекламу на данный момент сильно завышены и многие рекламные агентства не обеспечивают требуемого качества рекламы. Поэтому между рекламными агентствами возникает большая конкуренция. Выжить в этих жестких условиях конкуренции многим СМИ довольно сложно.

Сейчас на рынке рекламодателей преобладают частные фирмы. С каждым днем появляются новые предприятия которые нуждаются в рекламе. Среди частных фирм есть большие предприятия которые способны тратить на рекламу огромные суммы, но также есть маленькие фирмы которым не по карману заказывать рекламу на телевидении или у крупных рекламных агентств. Деятельность службы рекламы должна быть направлена в основном на эти фирмы. которые за относительно небольшие деньги могут получить качественную рекламу размещенную в местных средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта печатной и аудио-визуальной информации и рекламы.

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления в сфере издательского и рекламного бизнеса. Первое — способствование реализации тиража, путем активизации работы по подписке и расширению розничной сети: Второе — работа с рекламодателем и предоставление услуг по размещению рекламы. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в печати, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз.

В последние годы на издательском и рекламном рынках заметно усилилось значение общественной репутации и значимости изданий, особенно предназначенных для массовой аудитории. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию технологических и полиграфических различий между изданиям. Потребитель стал уделять больше внимания оперативности, актуальности, объективности, надежности и другим нематериальным факторам, которые относятся к качественным параметрам предлагаемой информации и формируют престиж редакции. Поэтому в современных условиях при организации сбыта тиража, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией об издании. Чтобы реклама газеты и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (общенациональном, региональном) корпоративном (имиджевом) уровнях.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к газете или журналу, редакции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень издаваемых периодических изданий и предлагаемых рекламных услуг являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет издания создается на основе информации о ее лидирующем положении в издательском и рекламном бизнесе, особой квалификации журналистов и всех специалистов редакционного коллектива.

Создание и продвижение товарного знака (логотипа СМИ).

В условиях быстрого обновления на рынке ассортимента газет и журналов особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного издания к собирательному образу изданий, выпускаемых, к примеру, Издательским домом. К примеру, холдинг «Проф-медиа» является управляющей компаний газет «Комсомольская правда», «Известия», «Советский спорт», журнала «Эксперт» и др. В Издательский дом «Комсомольская правда» входят 70 дочерних (или корпоративных) региональных филиалов в городах России, Украины, Белоруссии, в республиках Прибалтики, Средней Азии, Закавказья и за рубежом. Под логотипом «Комсомольской правды» филиалы издают региональные выпуски газеты («Комсомольская правда на Дальнем Востоке», «Комсомольская правда» в Беларуси» и т.д.), местные газеты («Калужский перекресток», «Слобода» (Тула), «Смоленские губернские вести» и др.), бесплатные рекламные приложения («Ва-Банкъ», «Экстра –КП» и др.).

Этот собирательный образ как бы является ответвлением образа ИД «Комсомольская правда» - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю знак-эмблема (логотип) этих изданий, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным изданиям. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство газеты (журнала) либо сразу несколько характеризующих их свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов (к примеру, «Комсомольская прав ДА»).

Особенно велика роль товарного знака в издательской и рекламной деятельности. Он становится синонимом имиджа, престижа, качества. Существует прямая зависимость между долей, которую Издательский дом (холдинг, концерн) занимает на рынке, и тем, насколько известен потребителям его товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск «маркированных» изданий.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Редакции также выступают спонсорами массовых шоу (к примеру, «Лица года» - мероприятие под эгидой «Комсомольской правды»), благотворительных мероприятий, жертвуют общественным организациям, малоимущим слоям населения различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Такие акции регулярно проводят ИД «Комсомольская правда» и его филиалы, публикуют на страницах своих изданий соответствующие материалы.С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на отечественном издательском и рекламном рынках идет ожесточенная борьба товарных знаков.

Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к изданию, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Следует заметить, что брендинг широко распространен в западных странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг в редакционно-издательском и рекламной деятельности — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком газеты (журнала) или «семейства» периодических изданий. Если Издательскому дому на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся потребители его печатной продукции в регионах, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа газеты (журнала) или издательского «семейства»;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения потребительского рынка за счет общих уникальных качеств изданий, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру региона, города и т.д., где издается газета товар, учесть запросы потребителей, для которых она предназначен, а также особенности территории, где реализуется;

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламного агентства, с которым они сотрудничает, но и от их умения работать товарными знаками, дизайном, текстами.

Использование директ -маркетинга

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в СМИ и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств (либо самостоятельно) долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между рекламопроизводителем и рекламодателем. Так, база данных службы рекламы «Комсомольской правды» содержит несколько сотен тысяч адресов потенциальных клиентов-рекламодателей. Регулярно им направляются адресные коммерческие предложения по сотрудничеству с помощью почтовой рассылки или курьерских служб.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, региональными филиалами «Комсомольской правды» активно используется метод сегментации, т.е. деление города на сектора, за которыми закрепляются рекламные агенты. Они составляют собственную базу данных предприятий (организаций, учреждений, фирм) и работают индивидуально с рекламодателями. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих рекламодателей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

В структурах служб рекламы предприятий ИД «Комсомольская правда» созданы специальные группы директ-маркетинга. Они разрабатывают фирменные бланки обращений и конверты, стиль посланий. А в некоторых филиалах рекламные агенты издания имеют свою форменную одежду.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

а) персональное выделение перспективных рекламодателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

б) регулярное поддержание с этими рекламодателями индивидуализированных коммуникаций;

увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

в) условий и рекламных услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие издания. Ведь он позволяет найти потенциальных рекламодателей, убедить их обращаться напрямую к рекламной службе. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с рекламодателями редакции, использующие директ-маркетинг, точно определяют эффективность вложенных средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Создание и использование наружной рекламы СМИ.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.