Сущность основных понятий рекламной деятельности на информационном рынке. 7 страница

В современном рекламном менеджменте широкое распространение получил термин «уникальное коммерческое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы советует потребителю; «Купи (подпишись на) именно эту газету (журнал) и получишь именно эту специфическую выгоду». Если редакция способна в рекламе убедить потенциального потребителя в большой пользе для него своего издания, то, для того чтобы предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:

- реклама должна подчеркнуть те особенности СМИ, которых нет у конкурентов или они еще не сообщили об этом;

- предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы привлечь к изданию новых потребителей. Умение менеджеров редакции найти в своем арсенале хотя бы несколько или всего одно уникальное предложение может стать сильной стороной рекламной кампании. Действие этого фактора будет особенно эффективным, если такие предложения будут повторяться на протяжении всей кампании.

В рекламной стратегии не менее важным, чем уникальные предложения, может стать правильное позиционирование товара. Известно, что, когда потребитель видит или слышит рекламу нового издания, он находит ему в своем восприятии (сознании) место среди других, уже известных, газет и журналов. При этом новое издание может оказаться в числе нужных для него или, наоборот, ненужных, качественных или низкого качества, полезных или бесполезных, приятных или неприятных и т.д. В этом случае эффективность рекламного менеджмента будет определяться двумя факторами:

- насколько правильно рекламная служба редакции определит место своего издания в сознании потенциальных потребителей;

- сумеет ли он создать такую рекламу, которая способствовала бы претворению его идеи в жизнь, т.е. обеспечила бы и закрепила то позиционирование, которое избрано для этого издания.

Позиционирование издания в сознании потребителей — процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист должен обладать большим профессиональным мастерством, хорошими познаниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использовать необходимый для этого арсенал художественных средств, чтобы добиться успеха.

Альтернативой в рекламной стратегии издания может стать выбор вида рекламы — аргументирующей или эмоциональной.

Аргументирующая, или информационная, реклама сообщает потребителю об издании, логически обосновывает доводы, почему лучше всего выбрать именно его. Она долго пре обладала и в классической рекламной практике, давая представление о рекламе как об искусстве продажи тиража по средством слова.

Однако в последнее время появился и все большее внимание привлекает второй вид — эмоциональная реклама, которая рассматривается как особенно эффективное средство воз действия на молодежную покупательскую аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько путем создания рекламным обращением эмоциональной атмосферы. Она обеспечивается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники такой рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых товаров похожи один на другой. Следовательно, их выбор для покупки часто определяется лишь чувством, которое потребитель испытывает по отношению к торговой марке (брэнду) издания. А это редко является результатом одних рациональных рассуждений.

Пересматривается сейчас и еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании — повторяемость избранной рекламы. Некоторые редакции в качестве рекламной стратегии избирают создание новых реклам и целых кампаний. Многие издания время от времени пересматривают свои рекламные стратегии, меняя не только художественные средства их исполнения, но и главную идею или тему. Этот имидж должны были укрепить и такие характеристики:

- высокая степень ответственности; чтобы об издании сложилось мнение как о таком средстве информации, которому можно доверять;

- прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с потребителями;

- гибкость, т.е. умение индивидуально подойти к нуждам каждого из них;

- ориентация на служение потребителям;

- корпоративно-социальная ответственность, умение выполнять обязательства перед своими сотрудниками и перед обществом.

Появились и специфические цели рекламной стратегии.

1. Позиционирование газеты (журнала), теле-радиоканала как лидера информационной индустрии и рекламного бизнеса.

2. Формирование желаемого имиджа средствами рекламирования.

3. Сообщение о существовании и деятельности издания желаемой рекламной клиентуре.

4. Переориентирование миссии рекламной службы на идею оказания индивидуальных услуг.

5. Поддержка и создание хороших условий для деятельности сотрудников.

Редакционный и рекламный менеджмент всегда основывался на том, что для выполнения разработанной стратегии имеются следующие возможности и преимущества: а) широкий арсенал средств и приемов создания и размещения рекламы; б) способность поддерживать отношения и оказывать индивидуальные услуги; в) широкая и гибкая сеть рекламных услуг; г) особые преимущества, которые могут иметь корпоративные клиенты, получая большие скидки (см. приложения).

3.2. Этапы и формы сотрудничества с рекламными агентствами и рекламодателями.

Редакции СМИ, чтобы выполнить сложные работы по производству и размещению рекламы, необходимы связи с другими структурами. Таким примером могут служить взаимоотношения между рекламной службой СМИ и рекламным агентством. Поскольку обе организации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпасть. При этом возникает опасность, что рекламное агентство будет действовать больше в собственных, чем в интересах редакции. Хотя расхождение интересов может быть сведено к минимуму, если соблюдать определенные условия на всех этапах их взаимодействия.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламной службой редакции и рекламным агентством можно выделить стадии (этапы) построения и развития сотрудничества: 1). Поиск и выбор подходящего партнера; 2). Заключение контракта на производство рекламных работ и размещение рекламного продукта; 3). Использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

Первая стадия (этап) может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия редакции, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для издания - найти нужную информацию о реклам ном агентстве; для рекламного агентства — довести до сведения редакции те положительные характеристики и достоинства, которыми оно обладает.

Сотрудники рекламной службы редакции при выборе агентства должны быть внима тельными к следующим двум факторам:

А). Является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);

Б). Имеет ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы - призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы — заказчика этого рекламного ведомства.

В свою очередь, рекламное агентство, привлекая редакцию к сотрудничеству, старается заинтересовать ее, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Действен ным способом зарекомендовало себя само рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.

Вторая стадия взаимоотношений «редакция — рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку рекламного продукта и его размещении на страницах печати. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Редакция, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем рекламное агентство. Этот момент дол жен быть определенным образом отражен в контракте между ними. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью редакции на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя фактора ми. Каждая из сторон преследует прежде всего собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из них (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламное агентство заинтересовано в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно. Существуют два основных способа расчетов между изданием и рекламным агентством: 1) по конечному продукту; 2) в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жесткими условиями. Если вы полненная редакцией работа (конечный продукт) удовлетворяет агентство, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рек ламы и не заплатить агентству.

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

1) если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;

2) когда агентство делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;

3) при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламной продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда по показателям творческого процесса.

Выбор рекламного агентства, с которым редакция собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.

На стадии 2 (взаимоотношение двух организаций) происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рек ламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контракте, тем действеннее он будет и меньшим станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нем должны быть указаны:

- название и перечень услуг рекламистов на всех этапах ра боты;

- перечень предметов рекламы и их характеристики;

- общий срок договора;

- общая сумма договора;

- порядок и сроки предоставления исходных данных;

- порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

- порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора;

- другие условия, которые редакция и рекламное агентство считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;

- почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может быть изменен или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.

Третья стадия (этап) во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: творческие процессы со стороны редакции, а агентства - наблюдения, корректировки, по мощи, и при необходимости, материальных поощрений.

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламной службы редакции.

Первый — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им от заказчика информация поступает как задание во второй отдел (проектирования). Здесь специалисты осуществляют планирование и решают кардинальные вопросы: кто, какими способами (как) и где будет выполнять заказ.

Проект рекламы переходит затем в творческий отдел, где в разрабатывается конкретный креативный (творческий) рекламный продукт - оригинал-макет рекламы. Особую роль играет здесь автор рекламных текстов и художник-график (дизайнер). Они совместно разрабатывает идею рекламы, подбирают подходящий текст для заголовков, содержания печатного сообщения или специальной реклам ной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя новинки, которая должна отличать «его» рекламу от других.

Все сотрудники несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был изготовлен в том (неискаженном) виде, как задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства ее размещения. Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламной службы с секретариатом и редакционно-издательским центром, занимающимися размещением рекламы. Считается, что эта стадия самая сложная, поскольку от места на полосе и способа размещения (верстки) зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость.

Выбор места и способа размещения рекламы может зависеть от нескольких факторов, в том числе:

- особенности объекта рекламирования (товара или услуги фирмы);

- возможности объективного характера (например, наличия места),

- стоимости средств размещения на текущий момент.

Рассматриваемая после контрактная стадия взаимоотношений редакции и рекламного агентства будет более плодотворной, если в этом процессе взаимодействуют оба партнера. Совместная деятельность обеих сторон может осуществляться при решении следующих проблем:

- разработки планов создания, способов и приемов рекламы;

- утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;

- корректировки в процессе разработки макета рекламы и ее содержания,

- определения способа оплаты услуг и конкретных денежных сумм.

Третий этап взаимоотношений редакции и рекламно го агентства завершается окончательными расчетами за выполненную работу. Здесь, как отмечалось выше, возможны два способа расчета: в процессе работы и по конкретному ее результату. Однако на практике наиболее распространенными является способ частичной предоплаты услуг.

В системе взаимоотношений «редакция - рекламное агентство» у редакции наиболее сложное положение. Перед изданием стоит двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь все печатные издания как организации, выполняющие услуги по производству и размещению рекламного продукта, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламной службы редакции определяется со временным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма — высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития издания во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода взаимоотношений с рекламным агентством и совместной деятельности, 2) обеспечение высокой прибыльности за предоставляемые услуги.

Профессиональные рекламные службы периодических изданий целенаправленно планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени — на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и ожидания клиентуры.

4. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ РЕДАКЦИИ.

4.1. Стадии, факторы и этапы организации рекламных

кампаний. Функции менеджмента.

Для успешного выполнения рекламной службой редакции на рынке рекламы основной - коммуникативной - функции необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. Речь идет о проведении рекламной кампании (см. подробно приложения). А исследования в области рекламного бизнеса показали, что процесс эффективно го управления рекламной кампанией включает в себя семь ста дий.

1. Источник информации (менеджер-маркетолог), определяющий сообщение о предлагаемом товаре (продукте, услуге), в данном случае – газеты – как периодического издания.

2. Кодирование — разработка, выражение сообщения в словах и символах, доносящих информацию до потребителя.

3. Средства передачи (распространения) информации.

4. Декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на своем языке.

5. Действия получателя сообщения — покупка товаров (продуктов, услуг) теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение.

6.Обратная связь - информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом опенки эффективности рекламного послания.

7. Помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из перечисленных стадий (это могут быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании: такие помехи возможны на любой или сразу на нескольких стадиях коммуникации).

Первая стадия включает деятельность менеджера рекламной службы или менеджера-маркетолога редакции по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка печатной продукции, покупательской аудитории. Однако на этой стадии специалисты служб редакционного менеджмента редакции (отделов маркетинговых и социологических исследований, подписки и распространения и др.) могут допустить ошибку, полагаясь на свой опыт и не зная возможностей размещения рекламного продукта в данном издании.

Таким образом, уже на первой стадии коммуникативного процесса при постановке целей и определении рекламной аудитории могут возникнуть ошибки, которые окажутся критическими, несмотря на хорошо разработанные последующие стадии такой кампании. Профессионализм же менеджеров рекламной службы редакции заключается в хорошем знании особенностей целевой аудитории издания – потребителя той или иной информации (рекламного продукта).

Вторая стадия — кодирование рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможных больших внешних «помех», связанных с социально-демографическими и социально-психологическими особенностями массовой аудитории. Здесь могут сыграть роль факторы различия во вкусах, в привязанностях, привычках, вероисповедании, сенсорном и понятийном восприятии потребителей. Неточная передача сообщения и его оформление может привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы.

На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынке рекламы редакция центрального издания может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных газет (журналов). Проблемы образованности и грамотности населения, наличие или, наоборот, отсутствие тех или иных изданий в регионах страны, часто создают трудности для выбора эффективного средства или канала передачи информации потребителям. Наиболее харак терны для менеджмента рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями следующая ошибка: использование издания в том регионе, где оно доступно лишь небольшому проценту населения (ограниченный подписной и розничный тираж).

Четвертая стадия рекламной кампании на рекламном рынке - декодирование сообщения, т.е. восприятие его соответствующей аудиторией, которое также может оказаться непредвиденно усложненным или даже неудачным из-за допущенных еще при кодировании ошибок

Ошибки при восприятии потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны, к примеру, таким фактором, как неправильное, ошибочное послание, обусловленное плохим знанием менеджера-рекламиста центрального выпуска газеты условий конкретного региона распространения. Именно поэтому в каждом дочернем предприятии ИД «Комсомольская правда» (региональном филиале) существуют редакции, которые готовят собственные региональные информационно-рекламные вкладки в каждый номер газеты, «удаляют» материалы и рекламные сообщения, не предназначенные для данного региона.

Результатом указанной ошибки является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках. Таким образом, пятая стадия рекламной кампании остается нереализованной. Цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается, и редакция издания не получает со стороны потребителей той отдачи (реакции), на которую рассчитывала.

Шестая стадия (обратной связи) важна для коммуникативного процесса как стадия оценки эффективности и корректировки рекламной кампании. Редакции, которые не измеряют коммуникативную эффективность своей рекламы на различных рынках, рискуют тем, что возникающие ошибки не будут вовремя исправлены.

Следует сказать еще об одном звене в этой коммуникативной цепочке, связывающей аудиторию с редакцией. Это седьмая стади я («помех» или «шумов»). Она находится в конце коммуникативного процесса по чисто тех ническим соображениям. В принципе отдельно «стадии помех» не существует. Они могут возникнуть на любом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательного влияния непредвиденных внешних факторов. Находятся они часто вне контроля со стороны издания, распространяющего рекламный продукт, и получающих его (потребителей).

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одними из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Известно, что любая коммерческая организация, в том числе и редакция периодического издания, задается целью — получить прибыль, чтобы можно было не только существовать, но и развиваться. Это реализуется через главную маркетинговую задачу — больше продать произведенных товаров. А в достижении поставленной цели и решении конкретизированной задачи именно реклама играет существенную роль, поскольку в конечном счете способствует продаже — товаров, услуг или идей. При этом она выполняет свою специфическую функцию — воздействует на потребителя.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между изданием (производителем) и покупателем, что определяется первой группой факторов. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей редакции.

Достижение целей рекламирования товара осуществляется через постановку конкретизирующих целей и задач. Как увеличить объем продаж, расширить рынки сбыта, найти новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д. Цель создания имиджа организации может включать конкретные задачи. Как вызвать доброжелательное отношение общественности к изданию, улучшить его репутацию, ликвидировать по отношению к нему предубеждение, сообщить потенциальным потребителям об успехах редакции и т.п.

Такая цель рекламной кампании, как создание бренд-имиджа, требует серьезной предварительной подготовки. Например, анализа предназначения газеты (журнала), чью торговую марку решили пропагандировать. А затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют факторы и второй группы — категориальные разновидности различных СМИ. Хотя в рекламе по продвижению, к примеру, газеты, еженедельника или иного типа издания много общего, воздействует каждая на потребителей по-разному. В первом случае — это в большей степени воздействие на потребность аудитории в ежедневной оперативной информации, во втором – развлекательного характера, в третьем – потребительского содержания.

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости издания. В данном случае речь идет о реализации дорогих журналов (еженедельников), сравнительно дешевых ежедневных газет или бесплатных приложений типа «Ва-Банкъ». Для первых процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный журнал, он должен о нем знать по возможности все, привыкнуть к мысли, что именно это издание ему необходимо. Ежедневные издания потребитель должен быть «приучен» узнавать по отдельным деталям оформления или особенностям подачи материалов. Задачу постепенного, но целенаправленно го «завоевания» покупателя и должна выполнять реклама.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели редакции на данный момент. Например, получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта (реализации) тиража. В данном случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта, особенно в сфере розничной торговли периодическими изданиями. Это может быть конкретизировано постановкой одной задачи: расширить круг покупателей за счет увеличения торговых точек. Реклама, направленная на достижение этой цели, должна способствовать завоеванию новых покупателей путем создания бренд-имиджа издания.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в печати с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Такая рекламная кампания должна быть подготовлена тща тельным образом. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели определяют здесь:

- предварительный подбор средств и каналов для распространения сведений о СМИ (рекламные щиты, растяжки и т.п.).

- подготовка образцов печатной и аудио-визуальной продукции для ознакомление с ними на специальных мероприятиях (к примеру, при оформлении интерьера зала для проведения шоу «Лица года», организатором и спонсором которого является «Комсомольская правда»);

- рассылка сведений об изданиях в торговую сеть, а также в деловую прессу;

- осуществление медиапланирования и оформление материала для СМИ: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки об изданиях;

- организация пресс-конференций; брифингов, деловых встреч,

«круглых столов», которые часто проводятся в «голубом зале» редакции

газеты «Комсомольская правда»,

- составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

- индивидуальная (прямая) рассылка рекламных материа лов.

Существенное влияние на определение цели рекламы мо гут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения издания на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла издания - это ознакомление с ним будущего потребителя, а на стадиях продвижения — поддержание или усиление рыночного положения издания. Таким образом, достижению целей на этапах жизненного цикла издания во всех случаях способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

К пятой группе факторов, влияющих на выбор целей рек ламы, причислены особенности категорий потребителей. Здесь можно говорить о рыночной их сегментации, когда издание предназначено определенной группе людей, объединенных общими интересами.

Сегментация рынка определяется по ряду таких признаков покупательской аудитории, как: возрастные особенности; пол; образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определенному социальному слою.

Реклама может также иметь целевую установку на широкий, без сегментации, рынок, когда она пропагандирует уже известные издания.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности. По существу, реклама ~ маркетинга, но в одних случаях она выступает как его самостоятельное звено, а в других создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию того или иного издания. Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной связи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, содержания и оформления издания и прочее.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рек ламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

- рекламный бюджет фирмы—производителя товара;

- средства размещения рекламы.

Первый имеет особенно большое значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств (напри мер, на широкую рекламную кампанию) позволяет руководству фирмы поставить серьезные цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при их дос тижении.