Мини-кейс. Один из ярых защитников глобальной рекламы, компания British Airways объявила о новой базе в своей индустрии за счет выпуска в эфир хорошо известной

Один из ярых защитников глобальной рекламы, компания British Airways объявила о новой базе в своей индустрии за счет выпуска в эфир хорошо известной телерекламы «Manhattan» в 1983 г. В разработанной агентством Saatchi & Saatchi рекламе демонстрировался перелет на самолете через Атлантику и приземление на Манхэттене, как пред­ставление British Airways, перевозящей ежегодно столько же пассажиров через Атлантику, сколько людей живет на Манхэттене.

В 1989 г. то же рекламное агентство разработало новую глобальную рекламную кампанию для British Airways, изоб­ражая почти 400 человек, которые приветствовали друг друга, и вставляя улыбающиеся лица, когда показывался вид с

воздуха. Реклама была сделана на Среднем Западе США под руководством известного кинорежиссера. Компания верила, что серьезная видимая ценность позволит ей ис­пользовать производство в любой точке мира, что будет сказываться на производственных затратах глобальной кам­пании, составляющих примерно половину традиционных затрат на производство рекламы для каждого рынка.

Исследователи, изучившие 2628 глобальных реклам­ных объявлений, выявили, что наглядные рекламы были намного более понятными повсюду. Наглядность имеет очевидное преимущество, так как не зависит от специфи­ки культуры. Исследователи также обнаружили, что боль­шинство глобальных реклам связывают брэнд с нагляд­ным имиджем, помогающим закрепить брэнд в сознании потребителей. Опыт показывает, для того чтобы глобаль­ная стратегия имела успех, необходимо выполнить четыре требования:

• во-первых, товар должен на каждом рынке предос­тавлять одни и те же выгоды;

• во-вторых, расширение рынка или товарной катего­рии на каждом рынке должны быть на одном и том же уровне, с точки зрения

♦ жизненного цикла товара,

♦ проникновения на рынок,

♦ потребления товара;

• в-третьих, конкурентная окружающая среда должна быть схожей на каждом рынке. Это относится к типу кон­куренции и природе встречающихся конкурирующих то­варов;

• в-четвертых, наследство брэнда не должно быть ог­раничено определенными странами и история появления брэнда на различных рынках должна быть похожей.

Многие специалисты по маркетингу скептически отно­сятся к необходимости появления глобальной рекламы. Однако многие наблюдатели соглашаются, что глобаль­ный маркетинг может стать преимуществом для товаров, нацеленных на очень богатый рынок в большинстве стран, потому что очень богатые и мобильные потребители могут считаться жителями «глобальной деревни».

13. Зак. 338 _00[-

Учитываемые категории товаров могут варьироваться от бриллиантов до виски и вплоть до очень дорогих часов. Из-за многих местных различий, которые становятся оче­видными при разработке глобальной рекламной кампа­нии, сотрудники многих рекламных агентств все еще со­мневаются в отношении появления перспективы глобаль­ной рекламы. Тем не менее подходы, которые больше при­способлены к особенностям регионов, как например для Европы или Азии, могут больше соответствовать специфи­ке деятельности компаний, чем следование непосредствен­но глобальному подходу.

Ряд компаний начал процесс создания региональных или глобальных брэндов:

• Campbell Biscuits Europe вывела на рынки Фран­ции, Германии, Бельгии и Нидерландов свой брэнд «Biscuits Maison»;

• Grand Metropolitan продвигает по всему миру «Burger King», «Green Giant» и «Haagen Dazs»;

• Fuji Photo Film и Nissan создают пан-европейские брэнды;

• Johnson & Johnson создала совместное предприятие с компанией Merck для выведения на рынок «Dolormin», ибупрофенового анальгетика в качестве евробрэнда;

• Revlon начала создавать глобальное название для всех своих товаров;

• Helena Rubenstein для своей новой линии солнцеза­щитных средств использует единую кампанию в 38 странах.

Самое лучшее, что может произойти, — это примене­ние модульного, собранного из блоков, подхода в между­народной рекламе.

Компания может выбрать в качестве стандарта некото­рые характеристики товара для всех своих реклам, одно­временно локализируя некоторые другие характеристики. Pepsi-Cola выбрала этот подход для своей международной рекламной кампании в 1986 г. Она хотела использовать современную музыку в сочетании со своей продукцией, хотя и использовала некоторое местное отождествление. В ре­зультате, при помощи своего рекламного агентства Ogilvy

& Mather компания Pepsi-Cola заключила контракт с пе­вицей Тиной Тернер, которая приняла участие в большом концерте с местными рок-звездами из шести стран, испол­няющих песню Pepsi-Cola. В рекламах местные рок-звез­ды снимаются с Тиной Тернер. За исключением отснятого материала местных звезд, все рекламы были идентичны­ми. Для других стран кадры с местными рок-звездами были склеены так, что они также были вместе с Тиной Тернер. Снимая все рекламы в одно время, компания сэкономила на производственных затратах. Общую концепцию кампа­нии можно расширить и применить почти для 30 стран, не заставляя местные подразделения или заводы безалко­гольных напитков достигать уровня их собственных кам­паний.

V Литература

1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова СВ. Международный маркетинг. — СПб: Питер, 2001.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,АннХ. Маркетинг: учебник для ву­зов/Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005.

3. Барсукова СВ. Международное рекламное дело: учебное посо­бие. — М., Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999.

4. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного марке­тинга: учебное пособие. — СПб.: Политехника, 2000.

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:.Прогресс, 1990.

7. Холленсен С. Глобальный маркетинг: Пер. с. англ. Е. Носовой, К. Юришкевича. — Минск: Новое знание, 2004.

8. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. — СПб.: Пи­тер, 2001.

9. Черенков В.И. Международный маркетинг. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

10. Levitt Т. The Marketing Imagination. New, Expanded Edition. The Free Press, New York. Collier Macmillan Publishers, London, 1986.

11. Jeannet J.-P., Hennessey H.D. Global Marketing Strategies. — Houghton Mifflin Company, Boston, etc., 1995.

12. Jeannet J-P., Hennessey H.D. International Marketing Manage­ment: Strategies and Cases. — Houghton Mifflin Company — Boston, 1988.

¹³* 387