Пуш-стратегия

Во внутренней, или национальной, окружающей среде в стратегии пуш-ориентированного маркетинга больше делается акцент на персональные продажи, чем на рек­ламу в их К-миксе. Будучи очень эффективным средством продвижения, персональные продажи являются относи­тельно затратными, поскольку требуют интенсивного использования торгового персонала. Компании, поставля­ющие на рынок промышленные или другие сложные то­вары для других компаний или правительственных орга­нов, используют персональные продажи. Обычно они эф­фективнее тогда, когда компания имеет дело с коротким каналом.

Для международных маркетеров требования, предъяв­ляемые к персональным продажам на международных рын­ках, являются аналогичными тем требованиям, которые применяются для национальных рынков. Однако необхо­димо пересмотреть некоторые ключевые аспекты К-микса в процессе принятия решений.

Сложность товара обычно влияет на то, насколько широко будут использоваться персональные продажи. Уро­вень сложности нужно сравнивать с уровнем быстроты реакции клиентов. Следовательно, компания, продавая одни и те же товары за рубежом, что и на внутреннем рынке, может посчитать, что за рубежом более необходи­мыми могут оказаться персональные продажи, потому что некоторые иностранные клиенты являются менее искушен-

ными и притязательными во вкусах, чем национальные клиенты. Так, американская компания может применять персональные продажи в том же объеме в Европе, что и в США, но может приложить больше усилий для примене­ния персональных продаж в развивающихся странах, где товар может быть не очень хорошо известен.

Хотя международные компании могут предпочесть пер­сональные продажи как основной опцион в своем К-миксе, многие из них все больше используют рекламу из-за высо­ких затрат, необходимых на содержание личного торгово­го персонала. Эти затраты, которые, по оценкам, достига­ют $300 за обычную торговую сделку, мотивируют компа­нии переключить часть внимания с персональных продаж на рекламу.

Длина каналатакже может оказаться важным факто­ром при определении доли применения персональных про­даж, или пуш-стратегии. Если компания имеет ту же дли­ну канала за рубежом, что и на внутреннем рынке, то ей нет необходимости производить какие-либо изменения в своей пуш-стратегии. Однако когда компания сталкивает­ся с более длинным каналом,поскольку добавляются дру­гие посредники, например, локальные дистрибьюторы, то ей, возможно, будет лучше перейти к пулл-кампании.