Nternet-дистрибьюция

Internet является одним из тактических инструментов в международной дистрибутивной политике компании, все чаще используемый в современном международном марке­тинге. Internet вносит серьезные изменения в стратегии международной дистрибьюции, будучи самостоятельным звеном единого канала дистрибьюции.

Компании, планирующие сделать Internet неотъемле­мой частью своего международного канала дистрибьюции, должны обратить свое внимание на следующие вопросы:

1. Должна ли //г^егле^-дистрибьюция дополнить или заменить существующие каналы?

2. Будет ли изменена роль существующих дистрибью­торов в результате применения Internet как дополнитель­ного канала?

3. Должны ли компании позволить своим дистрибьюто­рам создать их собственные Internet-Kansuibi?

Глобальные розничные торговцы, сталкивающиеся с массированной атакой онлайновых продавцов, должны решить, оставят ли они созданный по кирпичику бизнес или они должны трансформироваться в новый, созданный за счет щелчка компьютерной мышки бизнес в результате обеспечения своего присутствия в Сети.

Одной из отличительных черт /я£е/тге£-дистрибьюции является связность (Connectivity), которая означает, что во многих отраслях промышленности покупатели могут теперь напрямую связаться с производителями через Internet, таким образом обходя существующие каналы дистрибьюции. Некоторые наблюдатели пошли дальше и заявили, что Internet возвещает о конце эры посредников. Особенно в Японии, где иногда канал дистрибьюции мо­жет включать в себя до семи звеньев (посредников) между производителем и конечным покупателем, Internet как

нельзя лучше подходит для уменьшения числа многих по­средников. Из-за такой чрезмерности некоторые эксперты предполагают, что электронная В2В-коммерция будет рас­ти в Японии намного более быстрыми темпами, чем в США. Хотя Internet может снизить роль посредников в оп­ределенных видах бизнеса, в большинстве случаев дистрибь­юторы все же могут играть ключевую роль. Производители, планирующие включить Internet в свои существующие международные каналы дистрибьюции, должны взвесить те результаты, которые может принести этот новый инст­румент в традиционные каналы. В общем виде, Internet- дистрибьюция предоставляет две альтернативы: эффект замещения или эффект дополнения. В первом случае Internet значительно каннибализирует существующие каналы дистрибьюции. Во втором случае Internet рас­ширяет весь бизнес, делая потенциальным будущим по­купателям более привлекательные предложения. Макси­мальный уровень, которого может достичь Internet, ока­зывая влияние на замещение или дополнение существую­щих каналов дистрибьюции, будет зависеть от природы

бизнеса.

На самом деле, что выглядит более правдоподобным, эффекты воздействия Internet будут зависеть от конкретной страны. Производители могут взамен иметь различные ка­налы дистрибьюции в различных странах, в которых они ведут свой бизнес. Кроме того, когда стадия жизненного цикла товара варьируется от рынка к рынку, воздействие Internet на существующие каналы, возможно, также бу­дет отличаться.

Самыми успешными дистрибьюторами будут те, кто сможет постепенно создать, нарастить новые знания, ко­торые можно позаимствовать за счет Internet. Причина, ставящая канал дистрибьюции на первое место, заключа­ется в добавленной стоимости, которую предлагает посред­ник. Традиционно, источниками добавленной стоимости могут выступать масштаб, запасы, ассортимент и т.д.

С ростом Internet дистрибьюторам необходимо обратить внимание на новые, возможно, нестандартные пути нарас­тания новых знаний, компетенций. Например, одна из потенциальных нижних границ Internet — это перегруз-

ка информацией. Посредники могут увеличить стоимость своих услуг для потребителей за счет сбора, интерпрета­ции и распространения информации. Производители, ре­шающие ввести Сеть в свою международную дистрибью-торскую стратегию, также должны определиться, какой подход они будут применять.

Первый подход — решение не использовать Internet для сделок по закупке товаров и запретить дистрибьюто­рам применять Internet как способ осуществления про­даж. В этом случае юеЬ-с&йты, доступные третьим лицам, будут попросту играть роль механизма получения инфор­мации о товаре.

Второй подход — позволить посредникам продавать товары с помощью Internet. Однако производитель сам по себе не будет продавать свою продукцию через Internet. Одной из нижних границ в данной стратегии является то, что продажи, осуществляемые посредником через Internet, могут столкнуться с существующими ценовыми политика­ми и территориальными ограничениями. В самом худшем случае, продажи через Internet могут стать толчком к по­явлению и развитию «серого» рынка.

Третья стратегия — полная противоположность пер­вому сценарию. В данном случае /n^er/ге^-продажи доступ­ны только производителю. Основной риск здесь заключа­ется в том, что продажи, осуществляемые таким спосо­бом, просто каннибализируют существующих торговых посредников, реселлеров, тем самым приводя к конфлик­там в канале. Одна из возможностей противостояния по­добному риску — продажи товарных рядов через различ­ные каналы. Однако реселлерам может не понравиться такая стратегия дифференциации, если она приводит к тому, что товарные линии, продаваемые напрямую через Internet, окажутся более популярными, чем товарные ли­нии, предназначенные для них. Наконец, компании так­же могут следовать открытой, общедоступной стратегии, когда товары продаются напрямую через Internet и про­изводители позволяют своим реселлерам осуществлять продажи в онлайновом режиме. В этом случае, такая стра­тегия зависит от рынка, чтобы можно было закрепиться на максимально выигрышной комбинации.

2.4. Стратегические опционы дистрибутивной политики: пуш-стратегии и пулл-стратегии

Содержание тактических решений по управлению дист-рибьюцией определяет, в конечном итоге, стратегический опцион дистрибутивной политики: пуш или пулл, кото­рые в русскоязычной терминологии называются, соответ­ственно, «стратегия вталкивания» и «стратегия втягива­ния». Стратегия, нацеленная на конечного потребителя и / или на представителей торговли, называется пулл-стра- тегией {pull strategy), так как она создает потребитель­ский спрос, который «протаскивает» товар через весь ка­нал дистрибьюции. Эта стратегия может использовать в качестве дополнительных стимулов для потребителя ку­поны, скидки, денежные компенсации, подарки, образцы, конкурсы или лотереи. Она, как правило, не требует зна­чительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов и обычно связана с достаточно большими рек­ламными затратами, особенно в тех случаях, когда про­граммы стимулирования являются долгосрочными. Так, согласно исследованиям американских маркетологов, до 77% домашних хозяйств в США в той или иной степени пользуются купонами, экономя до $1000 в год. Наиболее активные пользователи купонов — люди со средним или более низким образованием и те, чей доход составляет от $15000 до $25000 в год. Меньше всех пользуются купо­нами одинокие, несемейные граждане. В возрасте до 24 лет используют купоны только 32% покупателей. Серьезной проблемой является неправильное погашение купонов (намеренно или по неосторожности) и мошенни­чество (подделка купонов). По заключению экспертов, мо­шенничество с купонами наносит производителям и тор­говым посредникам ежегодный ущерб в $1 млрд. Одним из наиболее эффективных инструментов в данной страте­гии является распространение образцов. По мнению как представителей розничной торговли, так и производите­лей, распространение образцов может поднять объем про­даж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% — после нее.

Второй стратегический опцион в дистрибутивной поли­тике — это пуш-стратегия (push strategy), которая ори­ентирована на торговую аудиторию: розничных и опто­вых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также тор­говый персонал, так как помогает «проталкивать» товар через каналы дистрибьюции за счет побуждения продав­цов к демонстрации товаров, использованию внутри мага­зина средств продвижения, вспомогательных торговых ма­териалов и т.д. Для стимулирования торговых посредни­ков в основном используют следующие способы: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы за­купок и торговые соглашения, включающие различные компенсационные выплаты. В США расходы на посредни­ков составляют сегодня 12% от объема продаж в сфере потребительски расфасованных товаров. Пока это самый крупный компонент вложений производителей при финан­сировании маркетинговых программ. На торговые согла­шения ежегодно тратятся суммы от $8 до $12 млрд. Сти­мулирование торгового персонала включает в себя трени­ровочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационные программы, побуждающие торговый персонал работать с максимальной отдачей. Боль­шинство компаний предпочитают применять комбиниро­ванную стратегию, сочетающую в себе пуш-стратегию, и пулл-стратегию для достижения максимально эффектив­ного результата.

Стимулирование сбыта может быть также активным или реактивным. Активные долгосрочные программы направ­лены на достижение следующих целей: обеспечить допол­нительный доход или долю рынка, расширить целевой рынок, добиться положительного мнения о товаре, увели­чить ценность товара и усилить имидж торговой марки. Реактивное стимулирование является мерой по преодоле­нию негативной или краткосрочной ситуации. Оно помо­гает справиться с конкуренцией, сократить товарные за­пасы, обеспечить приток наличных средств и, в случае необходимости, ускорить выход из бизнеса.

Стимулирование сбыта, лежащее в основе дистрибутив­ной политики компании, также как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и сла-

бые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта побуждает к незамедлительной по­купке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей торговли и создает базы данных. Недостатками являются внесение дополни­тельного вклада в окружающий беспорядок и, как след­ствие, повышение раздражительности покупателей, сни­жение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брэндам в связи с повторяющимся предоставлением скидок. Стимулирование сбыта зачастую приводит к тому, что многие потребители не по­купают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены; может провоцировать участников торговли к со­вершению форвардных покупок (с целью создания запа­сов), пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбере­женных средств; и, наконец, допускает мошенническое по­гашение купонов и воровство подарков, которые обходят­ся предприятиям в миллионы долларов.

Единственная возможность усилить преимущества сти­мулирования сбыта и скомпенсировать его слабые сторо­ны — использовать этот маркетинговый инструмент в гар­моничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет спо­собствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбы­та, несмотря на недостатки, является мощным средством дистрибьюции, которое в последние десятилетия значи­тельно изменило общую картину маркетинговых комму­никаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.