Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Более подробное изучение компонент маркетинг-микса является целью Этапа 3. Когда осуществлен выбор целевых рынков, маркетинг-микс должен быть оценен параллельно с информацией, данными, полученными на Этапе 1. Каким образом товар, цена, дистрибьюция и коммуникации могут быть стандартизированы и каким образом они должны быть изменены, адаптированы, чтобы удовлетворить требования целевого рынка? Некорректные, неправильно принятые решения на данном этапе приводят к дорогостоящим ошибкам через потерю эффективности от недостатка стандартизации; неподходящих для потенциального рынка товаров; и/или дорогостоящих ошибок при неправильно, ошибочно выбранном методе ценообразования, рекламы и продвижения. Главная цель Этапа 3 — определить, скорректирован ли Яаркетинг-мйкс под культурные ограничения, накладываемые неконтролируемыми "элементами окружающей среды"."""
1 || Мини-кейс
* Процесс, практикуемый Nestle Company, представляет со-
бой тип анализа, проводимого в ходе реализации Этапа 3. Каждый менеджер товара имеет книгу фактов страны (country fact book), в которой содержится большая часть информации, собранной на Этапе 1. Книга фактов страны подробно анализирует множество культурных вопросов. В Германии менеджер товара, а именно менеджер по кофе, должен ответить на ряд вопросов:
• Как в Германии осуществляется позиционирование, ранжирование кофе в иерархии потребительских товаров?
• Является ли Германия рынком с высоким или низким уровнем потребления кофе на душу населения?
(Только эти факторы могут иметь огромные последствия. Например, в Швеции ежегодное потребление кофе
на душу населения составляет 18 фунтов, в то время как в Японии — только полграмма!)
• В каком виде потребляется кофе — в зернах, молотый или в виде порошка?
• Если кофе молотый, то как его варить?
• Какой сорт кофе предпочитают больше — Brazilian Santos, смешанный с колумбийским кофе, или Robusta с Берега Слоновой Кости?
• Обжарены ли кофейные зерна?
• Предпочитают ли люди темный жареный или светлый кофе? (Цвет растворимого кофе Nestle должен, на сколько это возможно, походить на цвет кофе, который потребляется в стране).
• Пьют ли немцы кофе вечером, после ленча или во время завтрака?
• Пьют ли они его черным или со сливками или молоком?
• Пьют ли они его сладким?
(Во Франции ответ очевиден: утром — кофе с молоком; вечером — черный кофе, то есть два абсолютных разных кофе.)
• В каком возрасте они начинают пить кофе?
• Является ли кофе традиционным напитком, как, напри
мер, во Франции, или кофе является формой протеста сре
ди молодежи, как это имеет место в Великобритании, где
потребление кофе является своего рода вывозом родите
лям, которые пьют чай. Кофе может выступать подарком,
как это практикуется в Японии, где Nescafe рассматривается
роскошным подарком как альтернатива цветам и конфетам.
Nescafe в забавной баночке преподносят к ужину или на
день рождения.
Располагая такой подробной информацией, менеджер товара может оценить маркетинг-микс с точки зрения информации, содержащейся в книге фактов страны. Отвечая на эти и другие вопросы, Nestle производит 200 типов растворимого кофе, от крепкого черного «эспрессо», более предпочтительного в странах Латинской Америки, до облегченных сортов кофе, популярных в США. Почти $50 млн ежегодно тратится в четырех исследовательских лабораториях по всему миру, в которых проводятся эксперименты с новыми оттенками в цвете, аромате и вкусе кофе.
Этап 3 также позволяет маркетеру определить возможности для стандартизации. Группируя страны вместе и изучая схожие стороны, рыночные характеристики могут быть сами по себе стандартизированы. Часто результаты анализа на Этапе 3 показывают, что маркетинг-микс может потребовать таких значительных модификаций, что может быть принято решение не входить на определенный рынок. Например, товар может изменить свои физические характеристики (уменьшиться в размере), чтобы соответствовать потребностям рынка, однако дополнительные производственные затраты на меньший размер могут оказаться очень большими, чтобы оправдать вхождение НЭ. рЫНОК. JL Э.КЗК6 цена, необходимая для получения прибыли, может оказаться очень высокой для большинства рынков, которую они могут себе позволить. Если нет ни одной возможности для снижения цены, то потенциал продаж по повышенной цене может оказаться слишком низким, чтобы можно было оправдать вхождение на рынок.
С другой стороны, дополнительные исследования, проводимые на этом этапе, могут предоставить информацию, которая предложит пути стандартизации маркетинговых программ на двух или более страновых рынках. Такая ситуация сложилась с компанией Nestle, когда исследование показало, что молодежь в Великобритании и Японии, потребляющая кофе, имеет схожую мотивацию. В результате, в настоящее время Nestle принципиально использует одни и те же рекламные послания на обоих этих рынках.
На Этапе 3 необходимо ответить на три основных вопроса:
1. Какие компоненты маркетинг-микса могут быть стандартизированы и где, с точки зрения культуры, стандартизация будет возможна?
2. Какие изменения в культуре/окружающей среде необходимо провести для успешного принятия маркетинг-микса?
3. Позволят ли затраты на адаптацию провести прибыльное вхождение на рынок?
Основываясь на результатах Этапа 3, может потребоваться второй отбор стран, поскольку некоторые страны были исключены из последующего анализа.
Этап 4 — Текущая маркетинговая деятельность: разработка маркетинг-плана
На данном этапе процесса планирования разрабатывается маркетинг-план для целевого рынка для отдельной страны или для глобального рынка. Маркетинг-план начинается с ситуационного анализа и реализуется в специальной программе действий для данного рынка. Каждый отдельно взятый план определяет: что должно быть сделано, кем, как это должно быть проведено и когда. В маркетинг-плане также учитываются бюджеты и ожидаемые уровни продаж и прибыли. Как и на Этапе 3, может быть принято решение не входить на определенный рынок, если выяснится, что маркетинговые цели компании не могут быть выполнены.
Дата публикования: 2015-02-20; Прочитано: 225 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!