PR, саяси жарнама және имиджелогия

Қоғамда орын алып жатқан барлық жағдайларды таныту, ақпараттандыру барысында саяси жарнаманың қажеттілігі байқала бастады. Саяси жарнаманы өз дәрежесінде қолдану нәтижесінде көптеген жетістіктерге жетуге болатындығы айқындала түсті. Жарнама ұғымына қатысты түрлі коммуникативтік үлгілер мен теорияларды қарастыру барысында, кибернетикалық-басқарулық бағытты айтпаса болмайды. Оның негізгі зерттеулері ақпарат, коммуникация және кибернетика теорияларымен байланысты. Осы бағыт туралы тұжырымдама К. Дойч (К. Deutsch) еңбегінде баяндалады. Оның ақпараттық-кибернетикалық үлгісіндегі ақпараттық ағындары түрлі фазалармен байланысқан төрт одақпен ерекшеленеді: 1) ақпаратты алу және жинау; 2) ақпаратты өңдеу және бағалау; 3) шешім қабылдау; 4) кері байланыс шешімдерін қабылдау. Берілген үлгіні саяси жарнаманың әдістері мен технологияларында толықтай қолдануға болады деп түсінеміз. Өйткені, басқарушы элита қоғамдағы кез келген мәселенің туындауына байланысты алынған және қайта өңделген ақпараттар негізінде тиімді шешім қабылдайды. К. Дойч саяси жүйедегі коммуникацияның үш негізгі түрін көрсетеді: 1) жеке, формальды емес коммуникациялар; 2) ұйымдар арқылы жүргізілетін коммуникациялар; 3) БАҚ арқылы жүргізілген коммуникациялар. Мұндай жағдайларда түрлі байланыстарды құру формасы ретінде саяси жарнама қолданылуы мүмкін: бірінші жағдайда жағымды бейне қалыптастыру үшін кандидаттар имидждік технологияларды пайдаланады; екінші жағдайда корпоративтік жарнама ұйымдастырылып, қоғам алдында партия, саяси институттар мен басқа ұйымдардың “қажетті” имиджі дайындалады; үшінші жағдайда берілген ақпараттық технологиялардағы субъектілер мен объекттілердің өзара қатынасы бұқаралық ақпарат құралдарында таратылған жарнама материалдары (жарнама роликтері, мақалалар, парақшалар) көмегімен жүреді. Имиджелогия (іmage – бейне, logos – ғылым) – саяси технологияларды, ондағы процестер мен құбылыстарды, саяси тұлғаның жетекшілік қабілеттерінің қалыптасуы мен даму заңдылықтарын зерттейтін саясаттану ғылымының саласы. Имиджелогия саясаттану ғылымының жалпы методологиялық парадигмаларына сүйене отырып, саяси білімдерді жинақтап қорытады, саяси қарым-қатынастар мен процестің даму тәжірибесін, саяси ин-ттардың қызметін сараптайды, саяси жетекшіліктің ерекшеліктері мен заңдылықтарын, саяси интеллигенцияның жай-күйін, биліктің ресурстары мен оның түрлерін, т.б. зерттейді. Имиджелогияның қалыптасуы мен дамуы саяси құндылықтар мен саяси қарым-қатынастардың жаңа формаларының қалыптасуына және әр түрлі нақты тарихи типтегі мәдениеттерде саяси жетекші қызметінің алуан түрлі көрініс алуымен тікелей байланысты. Ол, көбінесе, уақытқа, нақтылы тарихи жағдайларға, қоғамдағы үстем идеялық-саяси көзқарастардың жүйесіне, адамдардың жеке басының даму деңгейіне, дүниетанымына, саяси мәдениетіне тәуелді. Имиджелогия мәліметтер жинаудың әр түрлі әдістерін (кешенді социология зерттеулер, сауалнамалар, саяси кейіпкерлерді, тарихи хабарларды сараптау) қолданады. Соңғы кездері саяси жетекшілердің бейнесі мен өмірбаянын жүйелі психологиялық бейнелеу әдісі кеңінен қолданылып келеді. Имиджелогия өзінің үлгілері мен әдістерін саяси ғылымдардың барлық жүйесінен алады. Саяси имиджелогияның әдісі имиджмейкинг – саясаткерлердің саяси орны мен беделін анықтауға мүмкіндік береді. Сол арқылы саяси жетекшілікке бәсекелестер өздерінің бағдарламалары мен оларды жүзеге асыру жолдарын таңдай алады. Насихат, саяси жарнама, бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жеке тұлғаның ойлау кейпін, әлеуметтік бағытын танытып, оны саяси жетекші ретінде қалыптастырады. Саяси жетекшінің бет-бейнесін жасаушы маман – имиджмейкер оның саяси кеңістіктегі орнын қамтамасыз етеді. Имиджмейкердің міндеттері: адамның мінез-құлқы заңдары негізінде болуы мүмкін тенденцияларды анықтау және олардың салдарын болжау, дау-дамай мен түсінбестіктердің алдын алу, жеке және қоғамдық мүдделерді үйлестіру.^[1]