Уникальное торговое предложение в связях с общественностью и в рекламе

Автор концепции УТП – Россер Ривз, 1960 г., США, книга «Реальность в рекламе».

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному покупателю: «купи именно этот товар, и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать либо просто не выдвигает. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере (УТП может быть как реальным, так и мнимым, «обрабатываем пивные бутылки острым паром»). Если УТП нет, значит, его нужно придумать.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы.

Маркетинговое УТП

Цель – отстройка от конкурентов. Оно появляется вместе с конкуренцией, реклама информирует об УТП. УТП может быть ответом на нужды потребителей, а может и само формировать рынок, пути удовлетворения потребностей. При одинаковой рекламе лучший товар выигрывает (Nokia). Реальное УТП – для контор с очень большим ресурсом (как финансовым, так и человеческим).

Сегодня многие конкурируют либо на уровне ЭТП (эмоциональное торговое предложение), либо использую мнимое УТП. Расширяются пути удовлетворения потребностей (ТВ-цветной ТВ). Прогресс обслуживает развитие путей удовлетворения потребностей (Форд Т – машины разных цветов, Фольксваген Жук – концепция «второй автомобиль в семье»).

УТП относительно по времени и рынку (все, чем мы пользуемся, когда-то было УТП; рынок формирует пути удовлетворения потребностей).

Маркетинговое УТП всегда будет востребовано, но оно дорогостояще. Реальное УТП исходит из потребностей общества (чехлы на пачки сигарет с антирекламой).

Сегодня используется мнимое УТП (любое подсолнечное масло не содержит холестерина, т.к. он имеет животное происхождение). Мнимое УТП – реальная действительность, но для потребителя этот факт не важен. Ложное УТП (масло из больших семечек). Псевдо-УТП – это просто рационалистическая подача информации (за счет чего достигнут результат, воздействующий на эмоции).

Использование УТП зависит еще и от этапа рекламной кампании. Информация в ходе рекламной кампании развивается от общего к частному. УТП бывает преждевременным. Оно всегда должно учитывать стереотипы, нельзя опережать время (представления). УТП – средство позиционирования.

Типичная схема построения разъяснительной товарной рекламы:

1. Постановка проблемы.

2. Невозможность либо отсутствие необходимости решения проблемы традиционными путями.

3. Решение проблемы через приобщение к УТП.

4. Результат (формула «Клиент-победитель»).

Национальный рынок – реклама в федеральных СМИ, региональный рынок – в региональных СМИ. УТП всегда больше на региональном рынке, чем на национальном (ремонт японских и европейских автомобилей). Местная реклама должна быть более конкретной. УТП, кроме того, это соотношение цена – качество.

Как формулировать УТП?

1. УТП относительно (потребителей и конкурентов; задача УТП – отстройка от конкурентов).

2. УТП нужно формулировать максимально простым и понятным языком, т.к. оно рационально. Нужно быть максимально конкретным.