Прогнозирование продаж и рынков на основе экспертных оценок. Метод Дельфи

В маркетинге нередко бывают случаи, когда прогноз выполняется в условиях недостатка информации или полного ее отсутствия. В этих случаях для прогнозирования используют экспертные оценки. При экспертизе каждый эксперт высказывает свою субъективную оценку с учетом занимаемой должности, опыта работы. Затем эти оценки усредняются, и эта усредненная оценка принимается за прогноз. При экспертизе важно правильно определить количество экспертов и уровень их компетентности. В экспертизу надо брать столько экспертов, сколько вопросов в анкете.

Уровень компетентности экспертов измеряется логическим путем или расчетным путем: R = Nc/N, Nc – число случаев, когда оценка экспертов подтвердилась на практике, N – общее число случаев его участия в экспертизе. В маркетинге используют 2 вида экспертиз (коллективные – метод мозгового штурма, индивидуальные – метод Дельфи).

Метод Дельфи предусматривает опрос экспертов по анкете не менее чем в 2 тура:

1. Эксперты заполняют анкету и направляют организатору экспертизы (организатор экспертизы подсчитывает средние оценки) и вновь направляет эксперту.

2. Эксперты вновь знакомятся с оценкой и вновь отвечают на эти же вопросы. Те эксперты, чьи оценки значительно отличаются от средних – письменно обосновывают. Заполненные анкеты вновь возвращаются организатору экспертизы. Он рассчитывает показатель согласованной мнений экспертов: L = 100% - сигма / уср*100%, сигма = корень из дисперсии.

Плюсы:

1. Нет влияния мнений других оценок

2. Эксперт имеет достаточно времени для осмысливания проблемы (в течение трех дней)

Минусы:

1. Дорогое удовольствие

2. Отсутствие контроля со стороны