Мини-кейс

Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день — 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;

• нет определенной тенденции — 23,6;

• не ответили — 1,2.

57,2% домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований:

Использование холодильников по странам-производителям:

• Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%;

• США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%;

• США или страны Европы (ранее) — 1,3%;

• другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;

• не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;

• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 79,0%;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;

• не ответили — 0,7%.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

• низкий расход электроэнергии — 80,1%;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность — 70,8%;

• бесшумная работа — 65,2%;

• рациональное использование полезной площади — 62,1%.

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами.

Число потребителей, предпочитающих:

• большую емкость — 37,9%;

• большую морозильную емкость — 16,7%;

• лучшее использование полезной площади — 13,6%;

• большую холодильную и морозильную мощность — 12,3%;

• более долговечный срок — 10,4%;

• более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;

• низкие цены — 8,6%;

• меньший расход энергии — 4,7%.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Тесты

1. Международный кодекс включает следующие правила маркетинговых исследований:

а) личная или конфиденциальная информация не будет передана какому либо лицу или организации;

б) исследования должны проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции;

в) специалисты должны быть готовы предоставить информацию для оценки качества их работы;

г) все ответы верны.

2.Информацию о международных рыночных исследованиях можно разделить на информацию о рынках и коньюктуре рынка и информацию о возможностях.

а) верно;

б) неверно.

3. При проведении исследований в развитых странах рекомендуется:

а) полностью положиться на персональные опросы;

б) в основном полагаться на групповое интервью;

в) все ответы верны;

г) все ответы неверны.

4. К проблемам сбора вторичных данных в зарубежных странах нельзя отнести:

а) большие затраты времени и средств для въезда и проживания за рубежом чтобы собрать данные;

б) нарушение непрерывности сбора данных из-за ограниченности средств государственного бюджета;

в) проблему своевременности обновления данных.

5. К проблемам сбора первичных данных на зарубежных рынках относят:

а) необходимость найма и инструктажа местных исполнителей для сбора данных;

б) сложность поиска репрезентативной и подробной информации по социально- экономическим характеристикам населения;

в) сложность разработки адекватных вопросников;

г) все ответы верны.