Билет 40. Каналы рекламной коммуникации. Особенности использования основных рекламных медиа

Основными средствами распространения рекламы являются:

· реклама в прессе;

· печатная (полиграфическая) реклама;

· экранная реклама;

· реклама на радио;

· наружная реклама;

· компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях);

· мобильная реклама;

· реклама на транспорте;

· другие средства рекламы.

Критерии,которые могут быть использованы при анализе и выбо ре оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы от Правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недо статочный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничении могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (на пример, телевидения в удаленных районах), или законодательными запрета ми (например, и В России, и в Украине запрещена реклама табачных изделий

по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полно­стью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого то­вара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначе­ния наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специа­листов; фотоаппаратов — в телерекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обраще­ния должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его пере­дачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональ­ные мотивы обращения.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презен­тациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно примене­ние радио, газет, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление кото­рых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения за­висит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, осо бенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т. д. Все это предполагает необ­ходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкрет­ном случае. Кратко рассмотрим особенности основных медиаканалов.