Билет 41. Каналы рекламной коммуникации. Реклама в прессе

Основными типами рекламоносителей, относимых к рекламе в прессе, явля­ются: газеты, журналы, бюллетени, всевозможные рекламные приложения (или вкладыши к изданиям), справочники, учебники и учебные пособия.

Важнейшими характеристиками печатного СМИ как рекламоносителя явля ются: особенности читающей его аудитории; тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания; специфические объективные харак теристики (цветность, особенности дизайна и т. п.); сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

· особенности читающей его аудитории;

· тематическая направленность («специализация») того или иного периодиче­ского издания;

· тираж;

· регион распространения;

· периодичность издания;

· специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизай­на и т. п.);

· сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ (соблюдение этических норм, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т. п.).

Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем ре­ализации, рейтинг (общий объем аудитории) [7, с. 15-16].

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является доста­точно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на ве­ру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактическо­го. Эта проблема беспокоит отечественных добросовестных издателей. Инстру­ментами поддержания доверия к заявленным тиражам являются проводимые маркетинговые исследования и заключения аудиторских фирм относительно до­стоверности тиражей.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в роз ницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей чи тавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с факторами эффективности рекламы в периодических изданиях тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий — немаловаж иую роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее Место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты..

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

общественно-политические издания литературно-художественныеделовые/финансовые газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники Иногда издания сочетают в себе отдельные черты этих типов (например, газе­та имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

· классифицируемая (рубричная) реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных руб­риках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

· демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

· приложения и рекламные вставки

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 ча­са), небольшая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факта ров; одним из основных среди них является объем тиража.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны

· гендерные характеристики читательской аудитории

· возраст читателей

· жизненные установки

хобби и увлечения