Структура стратегии фирмы на внешнем рынке

Прежде всего, фирма, выходящая на внешний рынок, определяется с тем, что именно она на этот рынок будет предоставлять.

Здесь возможны три стратегии выхода на внешний рынок (для одной и той же фирмы, производящей некую вещественную продукцию): экспорт товара (имеется в виду вещественный товар), экспорт технологий и услуг, экспорт капитала.

Экспорт товара подразделяется на два вида;
• активный (наиболее распространенный), когда фирма старается выйти со своей продукцией за рубеж;
• пассивный, когда покупатели сами заинтересованы в вывозе этого товара.
Есть и другая классификация экспорта:
• прямой — вывоз собственныхтоваров за границу (всегда активный);
• косвенный — продажа товаров, вывозимых за границу, на территории своей страны.

Косвенный экспорт включает прежде всего продажу товаров иностранным гражданам. Очень часто это пассивная деятельность, не нуждающаяся в специальном маркетинге и к тому же практически не учитываемая. Примером может служить массовая закупка российскими бизнесменами подержанных автомобилей в Японии или. особенно в прежние времена, закупка советскими туристами, попавшими за границу, всего, что только возможно. Однако в некоторых случаях, несмотря на пассивный характер экспорта, определенная маркетинговая деятельность ведется. Это делается либо в крупных туристических центрах международного значения, где основной сирое исходит от туристов, либо в приграничных районах, по тем или иным причинам регулярно посещаемых жителями соседней страны специально с целью приобретения товаров. Здесь целесообразны и изучение спроса, и целенаправленное формирование ассортимента, и изучение торговым персоналом иностранных языков.

Другая разновидность косвенного экспорта — это продажа товаров экспортно-импортным фирмам, которые могут быть как международными, так и отечественными. Международный маркетинг при этом проводится фирмой-посредником, а главная проблема фирмы-экспортера — найти этого посредника. Впрочем, как и в любой цепочке товародвижения, в разных условиях в контактах может быть заинтересована в большей степени как та, так и другая сторона.

Преимуществами такого варианта являются экономия на международном маркетинге, отсутствие ответственности. При этом фирма закрепляется на международном рынке и может впоследствии переходить с этой ступени к прямому экспорту и к более сложным формам. Зато — и это уже недостаток — практически не приобретается международный опыт.

Что касается прямого экспорта, то он может осуществляться в различных формах. Обычно это организацияторгово-посреднической деятельности на территории импортирующей страны.

Эту деятельность могут вести:
• торговый представитель фирмы за рубежом, приехавший туда временно;
• местный торговый агент или посредническая фирма, с которыми заключается контракт о дистрибьюторских услугах на исключительных или неисключительных условиях (т.е. посредник либо принимает на себя обязательство больше ни на кого не работать, либо оставляет за собой в этом отношении свободу); достоинство — посредник лучше ориентируется в условиях своей страны, недостаток — нет гарантии, что такой посредник будет соблюдать интересы фирмы:
• торговый филиал фирмы-экспортера за рубежом, который возглавляется ее представителем, но работают в нем граждане страны-импортера; это самый дорогостоящий вариант, но он позволяет сочетать достоинство предыдущею с отсутствием его недостатка.

Нередко фирмы, особенно мелкие и средние, желающие выйти на внешний рынок и испытывающие недостаток средств, используют различные формы кооперации.

Кооперация в зависимости от преследуемой цели может быть узкой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой — организация маркетинговой деятельности во всей ее полноте.

С другой стороны, формы кооперации различаются по жесткости условий заключаемого контракта: это могут быть жесткие условия или свободный контракт.

Жесткие условия предполагают формирование совместных организационных структур. При частных целях это может быть, например, служба сбыта, служба маркетинговых исследований, служба разработки товаров. При широких целях такой организационной структурой может стать общая служба международного маркетинга.

Свободный контракт предполагает сотрудничество в тех или иных сферах с не оговоренными заранее точными условиями. При широких целях это могут быть производство совместной рекламы, организация совместной системы связей с общественностью, при частном подходе — организация отдельных акций, в том числе выставок и ярмарок.

Инициатором кооперирования может стать экспортно-импортная компания, придающая таким образом более формальный и стабильный характер своим отношениям с фирмами — производителями экспортной продукции.

Существенную часть международных экономических отношений составляет торговля технологиями н услугами. Рынок технологий и услуг распадается на две сферы: коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческий рынок — это та сфера, где преследуется выгода, отличная от получения прибыли в денежном выражении.
Деятельность на нем может включать:
• научно-технические публикации в зарубежных иди международных изданиях;
• участие в ярмарках, выставках, конференциях;
• обучение иностранных учащихся и повышение квалификации специалистов;
• совместные научно-технические работы.

Коммерческий рынок предполагает следующие виды деятельности:
• экспорт патентов, лицензий и секретов (ноу-хау). Уступка патента наименее перспективна с точки зрения развития международных связей, так как представляет собой разовую акцию, не предполагающую продолжения. Продажа лицензии гораздо более перспективна, так как в контракте могут быть оговорены разнообразные условия, предполагающие участие лицензиата в лицензионной ле-ятельности. Что касается продажи ноу-хау, то она редко выступае! как самостоятельная форма деятельности и может производиться как составная часть продажи патента или лицензии либо быть составной частью совместной производственной деятельности;
• франчайзинг, примыкающий к перечисленным формам; это предоставление права на использование товарной марки и других атрибутов фирменного стиля;
• инжиниринг, т.е. оказание разнообразных услуг. помо(аюших зарубежному партнеру наладить производство и вывод товара на рынок в том числе:
разработка проектно-сметной документации па строительно-монтажные работы;
управление строительно-монтажными работами, включая авторский надзор — контроль за строительством со стороны организации, разработавшей проект.

управление различными функциями предприятия, включая организацию маркетинга. Специфическая форма экспорта услуг — обслуживание иностранных туристов. Это экспорт косвенный, но чаше всего активный. Его специфика заключается в том, что в нем участвуют, взаимодействуя, разные компании и индивидуальные предприниматели (подробнее см. гл. 33). Вывоз капитала может осуществляться в различных формах:
• организация сборочного производства;
• инвестиции в совместное предприятие;
• покупка предприятия;
• инвестиции в новое промышленное строительство. Организация сборочного производства за рубежом представляет собой переход от экспорта товара к экспорту капитала. За рубеж вывозится не готовая продукция, а детали, из которых готовая продукция будет выпускаться за рубежом. В перспективе сборочное производство может перерасти в самостоятельное.

Своеобразной формой выхода на внешний рынок, промежуточной между экспортом товара и услуг, являются услуги но переработке сырья.

Процесс планирования рыночной стратегии фирмы

Стратегия компании – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая дости­жение намеченных компанией целей. Выработка стратегии ВЭД предполагает реализацию шести этапов (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Схема этапов разработки стратегии ВЭД предприятия

Важнейшая составляющая процесса планирования ВЭД – разработка программ и бизнес-планов.

Программы обычно определяют развитие одного из важных аспектов жизнедеятельности компании. Это могут быть программы по модернизации оборудования, совершенствованию технологий, организации контроля качества, учета движения продукции, запасов, ресурсов и другие, связанные с использованием ресурсов мировых рынков и реализацией внешнеэкономиче­ских операций.

В основе разработки программ ВЭД – оценка внешнеэкономического потенциала предпри­ятия, включающего:

• производство конкурентоспособной на мировом рынке продукции, характеризующейся высоким качеством, относительно низкими производственными затратами, широким ассортиментом, способным удовлетворить самые взыскательные потребности, быстрыми темпами обновления;

• использование современного высокотехнологического оборудования, обеспечивающего соче­тание высокой производительности труда и качества работы, непрерывность технологического про­цесса, использование преимуществ серийного производства с возможностями его гибкой пере­стройки;

• наличие высококвалифицированных, в том числе в сфере ВЭД, специалистов, способных в комплексе решать всю совокупность вопросов начиная с разработки отвечающей требованиям мирового рынка продукции и заканчивая ее реализацией за рубежом и послепродажным обслужи­ванием зарубежных клиентов;

• привлечение минимального количества надежных поставщиков комплектующих и полуфаб­рикатов, деталей, обеспечивающих гарантированные бесперебойные поставки;

• выгодное с точки зрения международного сотрудничества месторасположение самого пред­приятия (минимальные расходы на транспортировку, погрузочно-разгрузочные работы и транзит).

В целом взаимосвязь действий по разработке стратегии и программы развития ВЭД отражены на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Схема взаимосвязи разработки стратегии
и программы развития ВЭД на предприятии

В международной практике наиболее распространенной формой внутрифирменного планиро­вания является составление бизнес-планов, имеющих в отличие от программ высокий уровень конкретной проработки.

Структура бизнес-плана:

1) резюме – краткий обзор бизнес-плана;

2) описание предприятия – характеристика самого предприятия, SWOT -анализ (сила, слабо­сти, возможности, угрозы), его отличия от других компаний, присутствующих на рынке;

3) описание продукции (услуг) – подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг в сравнении с продукцией конкурентов, анализ планов развития производ­ства;

4) анализ рынка, где продукция или услуги имеют сбыт, возможность предприятия добиться успеха на этом рынке; затраты в связи с выходом на рынок и возможные риски;

5) производственный план – подробное описание этапов и способов обеспечения эффективного производства продукции или услуг и поставки их потребителю, отраженные в календарном плане (сетевом графике), включающем прогноз сроков действий (мероприятий) и потребности в финан­совых ресурсах для его реализации;

6) план сбыта – стратегия продаж компании в различные временные периоды, включая дина­мику и методы ценообразования;

7) финансовый план – оценка способности проекта обеспечивать поступление денежных средств в объеме, достаточном для обслуживания долга (или выплаты дивидендов, когда речь идет об инвестициях);

8) анализ чувствительности проекта – анализ его устойчивости к возможным изменениям как экономической ситуации в целом (изменение структуры и темпов инфляции, увеличение сроков задержки платежей), так и внутренних показателей проекта (изменение объемов сбыта, цены продукции);

9) нормативная информация – оценка нормативной базы реализации предлагаемого проекта;

10) приложения – документы, которые могут служить подтверждением или более подробным объяснением сведений, представленных в бизнес-плане (например, биографии руководителей предприятия или проекта, подтверждающие их компетенцию и опыт работы; результаты марке­тинговых исследований; заключения аудиторов (включая аналитическую часть); подробные техни­ческие характеристики продукции и др.).

Различные аспекты ВЭД предприятия содержатся в разных разделах бизнес-плана, но обяза­тельное отражение в нем должны найти следующие аспекты:

• экономическое обеспечение ВЭД, которое включает обоснование всех издержек производ­ства, а также дополнительно возникающих в связи с требованиями иностранного партнера, свя­занных с налогообложением, выплатой таможенных пошлин, расходами по разработке и внедре­нию между­народных стандартов качества, сертификации продукции и т.д.;

• способы и формы выхода на внешний рынок: обоснование реализуемого этапа интернацио­нализации деятельности компании, способа экспортного продвижения товара (услуги), возможно­сти использования таких новых форм производственного сотрудничества, как международная коопе­рация, франчайзинг, купля-продажа лицензий, финансовый лизинг и др.;

• нормативное обеспечение ВЭД, вытекающее из необходимости соблюдения международ­ного права и торговых обычаев, законодательства России и страны зарубежного партнера в процессе проведения внешнеэкономических операций, в том числе таможенные процедуры, правила по квотированию и лицензированию, специальные требования к качеству и упаковке продукции, международные правила торговли, законодательные основы зарубежного инвестиро­вания и т.п.;

• организационное обеспечение ВЭД, в том числе наличие служб и специалистов, способных эффективно реализовать выбранные формы ВЭД, технические процедуры по подготовке, заклю­чению и исполнению внешнеэкономических операций; обеспеченность транспортом, складскими помещениями, производственными мощностями; наличие стратегических поставщиков сырья, мате­риалов, комплектующих для обеспечения бесперебойной работы предприятия и т.д.

Указанные аспекты изначально ориентированы на достижение плановых показателей разви­тия ВЭД, среди которых:

1) объем производства экспортной продукции (в физическом и стоимостном выражении);

2) объем реализации продукции на экспорт (в физическом и стоимостном выражении);

3) ассортимент экспортируемых и импортируемых товаров, услуг, научно-технических дости­жений;

4) объем и структура затрат на производство и ВЭД;

5) оборачиваемость средств предприятия и его запасов;

6) прибыль (валовая и маржинальная);

7) рентабельность внешнеэкономических операций.

Особо тщательной проработки требует бизнес-план под реализацию инвестиционного проекта совместно с иностранным партнером.