Лидеры мнений

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При работе с населением следует ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений. Например, в шестидесятые годы XX века для большинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингуэй. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произведений — в манере одеваться, отпускать и стричь бороду, общаться, пить определенные виды алкогольных напитков. Можно предположить, что любая идея, высказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. В семидесятые годы для населения страны главным лидером мнений стал певец Владимир Высоцкий. Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные ученые, профессионалы, общественные деятели, спортсмены. Особенно это заметно в политической практике России последних десяти лет: известный глазной врач возглавил политическое движение, физик — нобелевский лауреат Жорес Алферов входит в руководство коммунистической партии РФ, летчики-космонавты также участвуют в политической жизни страны.

Таким образом, кредит доверия, символический капитал и репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с известным успехом конвертированы в другую: популярный актер может порекомендовать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений. Американские специалисты учитывают этот фактор при планировании кампаний:

«Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабоговорящий мир». Как видите, достигнуто более точное определение своей аудитории. Для выявления лидеров мнений необходимым является знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социоэкономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам способ определения конкретного объекта. Для этого в мире широко используются следующие методы определения лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «помещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.