Механизмы построения PR-деятельности

В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности выглядит так:

В качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника (PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через раз-; личные каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, тах и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании целевых аудиторий.

Что следует помнить при подготовке сообщений (посланий)? Базовыми являются три позиции. Для того чтобы сообщение (послание) достигло своей цели, оно должно быть:
• адекватно составлено, т. е. составляется специально для данной аудитории;

• адекватно спозиционировано, т. е. подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней;

• проведено через адекватные каналы информации,т. е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием.

Второй вопрос, без которого не имеет смысла начинать действовать, следующий: «Как должна быть организована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей?» Ответ на этот вопрос находит свое отражение в виде короткой формулы, известной как «RACE», где:

R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи);

Л — Action (действие: разработка программы и сметы);

С — Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами);

Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

В отличие от первых двух этапов, где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, данная схема формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке PR-проектов.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющемуся объекту: личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. На этапе «планирование действия» готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-сгратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.