Вербальный, визуальный и событийный

Визуальная и событийная коммуникация воспрнимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается.

Это связано с тем, что эти две плоскости могут считаться в определенной степени «биологическими». И животное, и человек достаточно легко декодируют сообщения именно в этой сфере. Понимание же вербального сообщения предполагает знание кода (языка), поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в политических PR всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудитории. Политик должен быть понятным и даже прозрачным

для публики, только тогда он станет предсказуемым для нее. А предсказуемость и даже в чем-то стереотипность — верный путь к сердцу массового сознания.

Для профессионала интересны не просто сообщения с прогнозируемым эффектом, но и в определенной степени «сообщения-триггеры», задачей которых является переключение из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне.

Запуская в массовое сознание ряд сообщений вроде: хороший семьянин — хороший президент, хорошо выступает — хорошо думает и т. п., мы добиваемся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в надпись «хороший президент».

В вербальной сфере выделяют следующие характеристики:

1. Интерпретация. Политик, выступая с интерпретациями тех или иных событий, задает свое отношение к ним, делая более прозрачным свою позицию. Еще в довоенное время директор ФБР Гувер понял, что, давая первым ту или иную интерпретацию происходящему, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на эту тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2. Кристаллизация. Удачная фраза политика может кристаллизовать общественную точку зрения по данному вопросу, что создает ее бесконечное цитирование из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза «хотели, как лучше, а вышло, как всегда» В. Черномырдина.

3. Обозначение. Использование того или иного слова в качестве обозначения явления вызывает одновременно иные контексты. Очень показательны слова одного из героев известного советского фильма «Собака на сене»: «Полную мы назовем — толстушкой!». Обозначение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Например, назвав чеченцев «бандформированиями», можно на следующем этапе вполне применять силу.

4. Переименование. Управление коммуникативной действительностью предполагает введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при смене политической или иной ситуации. Так, Санкт-Петербург становится Петроградом, затем Ленинградом, а потом опять Санкт-Петербургом. «Комсомольский парк» переименован в «Олимпийский». Снятие памятников также может рассматриваться как вариант переименования в визуальной сфере.

5. Детализация. Более сильным воздействие оказывается не только в случае говорения на языке аудитории, но и при использовании более детальных отсы- 3/ лок. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию, поскольку дает не абстрактное представление, а конкретную картинку действительности. Такую картинку, которая более эмоциональна, поскольку связана с конкретными переживаниями каждого. А это в свою очередь вызывает непосредственную реакцию и массового сознания. Один из классиков литературы говорил, что нельзя писать «пятак упал», когда можно написать «пятак упал, звеня и подпрыгивая». Массовому сознанию трудно удержаться в пределах абстрактного явления, оно должно быть четко материализовано. Продавец средства от тараканов не говорит, что «тараканы быстро погибают», он гордо заявляет: «Через две минуты они начинают выползать, а через десять минут уже валяются готовые».

6. Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или занизить объект, поскольку выбор слова для описания несет в себе заранее заложенные оценки. Интересный пример приводит М. Фуко: в определенный исторический период богохульство перестало рассматриваться как вариант святотатства, а стало трактоваться как определенная форма безумия. «Богохульство не исчезло — оно обрело новый статус, стало неподвластным закону и не столь опасным, как прежде. Оно превратилось в одну из проблем беспорядка, в словесную экстравагантность — нечто промежуточное между помрачением ума и безбожием сердца». В советское время «диссидентство» как феномен рассматривалось не как политическая оппозиция, но как вариант девиантного поведения, требовавший психиатрического лечения.

Итак, удачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и событийный. Кроме того, коммуникативный объект должен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффективность воздействия. К примеру, та или иная спонсорская деятельность может осуществляться в форме разнообразных конкурсов с участием представителей целевых аудиторий.

Таким образом, сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. При этом действия, к которым привлекается аудитория, не должны требовать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил Это может быть самая элементарная активность типа сбора металлических пробок от бутылок данной фирмы, которая апеллирует к глубинным желаниям — стремлению обладать собственностью, стремлению к собирательству. В итоге такие действия делают аудиторию податливой для осуществления коммуникации в направлении, соответствующем задачам PR. При этом

PR-акция преодолевает пространство и время, включая людей в собственный коммуникативный продукт. В целом процесс коммуникативной работы можно представить как генерацию конкретных сообщений для данной аудитории в соответствии с заранее избранной стратегией для решения конкретной проблемы. Таким образом, стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на 2 уровня: проблема — уровень отправителя информации, аудитория и сообщение — уровень получателя информации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая разные задачи. Так, в области политических PR задачей становится демонстрация компетентности, силы, способности принимать решения и нести за них ответственность.

Существенным моментом PR-работы является создание сложного коммуникативного продукта, где материальная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный коммуникативный продукт является сочетанием ряда факторов, среди которых на первое место выходят следующие:

1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуальном и событийном вариантах);

2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности, преимущества с его позиций;

3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).