Процес маркетингового дослідження

Маркетинговї дослідження починаються з визначення проблеми (предмета досліджень). Треба мати на увазі, що підприємство має багато проблем, але не всі вона є преметом маркетингового дослідження. Маркетинговою проблемою можуть бути:

негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

причини негативних симптомів (система управління марке­тингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурент­ного середовища і т. д.).

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

· аналіз результатів виробничо-господарської та збутової дія­льності підприємства;

· експертне опитування;

· спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.

Етап 1

Вибір цілей і завдань маркетингового дослідження

Етап 3

Розробка планів збору даних

Етап 5

Обробка отриманих даних і їх аналіз

Етап 7

Підготовка висновків про дослідження, рекомендації та захист звіту про дослідження

Організація процесу дослідження та збір даних

Етап 6

Визначення джерел і методів збору маркетингової інформації

Етап 4

Визначення проблеми, яка потребує маркетингового дослідження

Етап 2

Рис. 4.1 – Етапи маркетингового дослідження

Другий етап процесу маркетингових досліджень — формування їх цілей. Цілі повинні бути досяжними, для їх реалізації повинні бути ресурси, час, знайдені фахівці.

Приступаючи до дослідження бажано мати сформульовані гіпотези вирішення проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішен­ня існуючої проблеми?). Цілі дослідження — конкретизація їх за­вдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:

· розвідувальні (ознайомлюючі) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

· описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетин­гової ситуації;

· казуальні (експериментальні) — обгрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв’язків між двома подіями).

Наприклад, пошук шляхів покращення іміджу фірми – це розвідувальне дослідження. Встановлення ємкості ринку, або частки ринку підприємства – описове. Розрахунок цінової еластичності попиту – казуальне.

Таким чином, визначають маркетингові дослідження трьох типів: розвідувальні, описові та казуальні.

На третьому етапі досліднику треба визначити джерела маркетингової інформації. Джерелами маркетингової інформації можуть бути:

- внутрішні: фінансові звіти, дані про господарсько-виробничу діяльність (прибуток, видатки, витрати, обсяги збуту та ін.);

- зовнішні: споживачі, конкуренти, експерти-фахівці, організації, які накопичують великі обсяги статистичних даних (наприклад, управління статистики, торгівлі, різні інспекції), друковані видання (газети, журнали, довідники, каталоги, матеріали виставок і ярмарок, рекламні звернення).

Частина інформації дозволяє її використати без змін, вона дозволяє розкрити невизначенність, вирішити проблему, інша потребує перевірки, систематизації.

Інформація, яка вже зібрана раніш або збиралася з іншими цілями має назву – вторинна інформація. Такі дані можуть існувати у внутрішній інформаційній системі підприємства або отримані від споживачів, торгівельних представників, замовників або отримані з літературних джерел, Internet, статистичних даних.

Переваги вторинної інформації:

- відносно недорога;

- легко отримати;

- оброблена систематизована;

- може бути основою первинної інформації.

Недоліки вторинної інформації:

- може бути недоступною;

- може бути застарілою;

- може бути неточною;

- може бути недостатньою.

Робота по збору та аналізу вторинної інформації називається кабінентними дослідженнями.

Збір маркетингової інформації починається звичайно з пошуку вторинних даних. Вони допомагають розробити гіпотези, вивчити досвід попередніх досліджень, вивчити думку на проблему окремих фахівців. У окремих випадках цього буває достатньо. Але у більшості проблем не можна обійтись без збору первинної інформації.

Первинна інформація – інформація, яка збирається фахівцями-маркетологами для виконання цілей конкретної маркетингової проблеми. Методи збору первинної маркетингової інформації: спостереження, опитування та експеримент, які описані в п.3.3.

На четвертому етапі маркетингового дослідження розробляється план дослідження, який вміщує такі елементи:

1. Яка інформація потрібна для дослідження?

2. З яких джерел вона буде отримана?

3. Які методи збору вторинної та первинної інформації треба застосовувати?

3 Які форми збору інформації слід розробити?

4 Що є об’єктами дослідження та який обсяг інформації треба зібрати?

Найбільш відповідальними процедурами планування маркетингового дослідження є розробка форм регістрації інформації, процедур вимірювання та визначення розміру, та процедури вибірки.

Для спостереження – це листок спостереження, форми дослідження – для фокус-групи, відеоапаратура або інші технічні засоби, для анкетування – анкета.

Шкала вимірювання дозволяє зібрати інформацію про споживачів, особливості їх поведінки, витрат та ін. Наприклад, скільки ви витрачаєте на продукти харчування?

Менш 30 грн.

30 - 50

51 - 70

71 - 90

Більш 91 грн.

Рис. 3.2 – Шкала вимірювання споживчих витрат на продукти харчування

Рангова шкала дозволяє визначити пріорітети для респондента. Наприклад, респонденту ставиться запитання: “Які споживчі властивості товарів вам важливі?”

Споживчі властивості

Кількість балів за 10-бальною шкалою

Дизайн

Екологічні характеристики

Смак

Упаковка

Функціональні характеристики

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та обробка інформації. Треба пам’ятати про те, що реалізація цього плану потребує великих витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов’язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від спів­робітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. ін.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому слідуючими етапами процесу маркетингових досліджень є:

- аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розра­хунки відповідних показниківків, рядів динаміки тощо);

- підготовка звіту і його захист;

- прийняття маркетингових рішень.

11. Процес сегментування ринку

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Ознака сегментування ринку — показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Сегментування ринку дає можливість: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.