Цели, задачи и основные принципы анализа конкуренции на рынке услуг

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов.

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции. Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:

• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, ви-
да и размера конкурирующих предприятий и организаций;

• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конку-
рентного преимущества);

• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на
рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособ-
ности их товаров);

• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка
реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.

Для оценки конкурентов необходимо проанализировать:

- есть ли вообще конкуренты на рынке, и какие они

- кто крупнейший поставщик аналогичных товаров(услуг) на рынке

- как обстоят дела у конкурентов с объёмом продаж и доходами

- много ли внимания и средств уделяется рекламе

- что представляет продукция и услуги конкурентов, основные характеристики, уровень качества, цены и тарифы.

Нужно найти те запросы потребителей, которые конкуренты не удовлетворяют и попытаться их осуществить; принять на вооружение успехи(+) конкурентов и попытаться достичь тех же результатов.

Строится таблица конкурентных преимуществ:

Запросы потребителей	Что могут предложить конкуренты	Что может предложить наша фирма
…	…	…

Если наши преимущества <30%, то наши услуги имеют низкую конкурентоспособность; если 30-50% - относительно устойчивое положение; 50-70% - работаем успешно.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.

Следующий этап – это выбор стратегии конкурентных преимуществ. Необходимо на базе определения сильных и слабых сторон конкурентов и стратегий конкурентов выбрать свою(другую) стратегию.

Различают 2 типа конкурент.преимуществ: низкие издержки и специализация.

1. низкие издержки – способность предприятия наиболее эффективно производить и доводить до потребителя свою продукцию или услуги.

2. специализация – способность фирмы удовлетворять особые запросы потребителей и за счёт этого получать надбавку к цене.

Диапазон конкуренции – набор номенклатуры производимых товаров или услуг.

Группы конкурентных преимуществ:

- низкого порядка

- высокого порядка

К низкому порядку относится: дешёвая трудовые, производ., материал.ресурсы и энергия. Эти преимущества легко утрачиваются при изменении позиций фирмы на рынке.

К высокому порядку относят: уникальность предлагаемой услуги(товара), технологии и специалистов, хорошая репутация фирмы. Эти преимущества дают фирме опр запас прочности на рынке.

4 основные стратегии конкурентных преимуществ:

Диапазон конкуренции		Низкие издержки	Специализация
Узкий	Упор на издержки	Выборочная специализация
Широкий	Ориентация на издержки	Уникальность и лидерство качества

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".

Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).

Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?

• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?

• в чем уязвим конкурент?

• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное воздействие со стороны конкурента?

Основные вопросы для анализа информации о конкурентах и формирование базы данных для них.

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.

Для полноценного анализа конкурентов собирают информацию по следующим критериями:

1)Общие характеристики

-местоположение(адрес,контакты)

-организационная структура(число отделов,сотрудников итд)

-управление(характеристики сотрудников высшего звена)

-репутация(опыт работы в индустрии,позитивные и негативные факты)

2)Основные характеристики производства

-технология(стоимость ОПФ, возраст оборудования, ноу-хау, торговые марки, патенты)

3)Структура собственности\инвестиции в компанию

-структура собственности(тип собственности,акционеры)

-инвестиционные соглашения(затраты,потенциалы прибыли на вложения)

-инвесторы(характеристики инвесторов)

-альянсы(характеристики партнеров,обязанности и права сторон)

4)Товар

-товарный ассортимент

-выпуск продукции(в едниницах)

-продажа(в единицах, в денежном выражении)

-цены товаров

-характреристики товаров(жизненный цикл,тех хар-ки,сервисное обслуживание)

5)Цена

-ценовая политика(цены товаров,льготы,скидки,условия продажи в кредит)

-использование новых финансовых инструментов(лизинг)

-ценовая цепочка(основные посредники в цепочке производитель-покупатель)

6)Себестоимость

-себестоимость товаров

-структура себестоимости(стоимость материалов,оплата труда итд)

-цены и тарифы на транспортировку материалов

-нормативы отходов

7)Финансовое положение

-баланс предприятия

-отчет о прибылях и убытках

-цены на ценные бумаги

-налоговые льготы

8)Покупатели

-сегменты покупателей

-полезность каждого покупательского сегмента(продажи,основные продукты потребления)

-служба сервиса

9)Сбыт

-каналы сбыта(прямая продажа,дилеры,оптовая торговля)

-охват рынка(сеть дилеров,оптовых торговцев)

10)Стимулирование сбыта

-способы проведение рекламы(телек, радио, печать, стоимость каждого)

-стимулирование прямых продаж(скидки)

11)стратегия конкурентов

Структура базы данных может быть: 1)текстовая 2)табличная 3)графическая(составляются графики)

На основании этих данных формируется итоговая таблица, в которой сводится все показатели. Далее идет оценка плюсов и недостатков конкурента.

Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить:

1) приобретая их товары;

2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и пр.