Принципы сегментации

1)Географические принципы: - масштаб региона; -численность населения; - разделение на городское - сельское население; - климат.

2)Демографические принципы: - пол; - возраст; -размер семьи; -этап жизненного цикла семьи; - уровень доходов; - род занятий, профессия; - образование; -религия;- раса;

3)Психографические принципы: - отношение новатор – консерватор; - люди, склонные к риску – осторожные;

- тип личности: интроверт – экстраверт; -образ жизни: традиционалист – жизнелюб; - отношение к жизни: оптимист – пессимист.

4)Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: - статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); - интенсивность потребления,- степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.Сегментация в общем случае включает два последовательно реализуемых этапа

1) макросегментация 2) микросегментация

Позиционирование – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распрстранения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным маркетинговым параметрам.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

12. Маркетинговые исследования: цели, типы и предмет исследований. Методы коммуникации в маркетинговых исследованиях.

ТИПЫ МИ:1.Полевые – связаны с получением информации от респондентов. Информация-первичная

2.«Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов:

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

+ поисковые - сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинентные ислл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; + формализация качественной информации в количественную + экспериментальные - установление причинно-следственной связи

Требования к целям:+Цели д/б сформулированы в виде конкретных вопросов, +Цели д/б измеримы.

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

Конкуренты,Товары конкурентов, Покупатели,

Методы коммуникации.

1.опрос по почте;2. телефонный опрос; 3.личное интервью: 4.индивидуальное интервью;5.групповое интервью; 6.наблюдение; 7.эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется);

1)фокус-группа (5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится «круглый стол». 2)глубинное интервью (неформальная личная беседа. предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования,

3)hall-test (является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, 4)home-test (метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях

13. Товар: определение, классификация, уровни. Товарный ассортимент, номенклатура и их характеристика.

Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Три слоя товара: 1.Товар по замыслу. Основная выгода или услуга 2. Товар в реальном исполнении, маркетинговая оболочка товара. Потребительские свойства, качество, цена, марка, упаковка.3. Товар с подкреплением. Послепродажное обслуживание

Базовая классификация товаров: +товары длительного пользования,+товары краткосрочного пользования

2)Товары производственного назначения: +товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения);+товары текущих затрат (материалы,)

Товарный ассортимент –группа товаров, удовлетв. одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли..

Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене)товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы

Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.

Товарная.номенклатура–совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия 2. Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь специализации. Она

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах.

4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителя– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу,

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта

– стратегию “снятия сливок”