Выбор организации — поставщика исследований и использование ее услуг

Сегодня большинство крупных организаций имеют собственные подразделения по маркетинговым исследованиям. Однако, за исключением очень больших ком­паний, выпускающих потребительские товары, эти подразделения, как правило, невелики, иногда даже состоят из одного сотрудника. В таких случаях исследова­тель подчас проводит больше времени, курируя проект, выполняемый исследова­тельской организацией, нанятой фирмой. Директора по маркетингу многих круп­ных компаний также пользуются услугами сторонних исследовательских орга­низаций.

Существует много преимуществ использования услуг сторонней исследователь­ской организации. Если интенсивность исследований непостоянна в течение года, фирма может посчитать, что дешевле будет при необходимости нанять исследова­тельскую организацию для проведения конкретных проектов, чем создавать целое подразделение и содержать его сотрудников, которые, возможно, будут «сидеть без дела» в перерывах между проектами. Кроме того, для выполнения различных проектов требуются различные навыки и опыт. Нанимая стороннюю исследова­тельскую организацию, фирма может выбрать поставщика с наибольшим опытом в конкретной области, требующей исследования. Наконец, фирма может сохра­нить свое инкогнито и избежать «внутриполитических» трудностей.

Однако многие руководители не знают, по какому принципу выбирать органи­зацию, выполняющую исследования. Прежде всего следует решить, насколько исследования действительно необходимы. Формулы для оценки этой потребнос­ти не существует, и большинство руководителей обращаются к исследованиям, когда чувствуют неуверенность в отношении своих собственных суждений, а дру­гих источников информации недостаточно. До заключения контракта с исследова­тельской организацией руководителям важно выявить самые критические облас­ти, в которых они чувствуют свою неуверенность, и определить вопросы, которые наиболее эффективно можно решить с помощью исследований.

Как только выделена наиболее критичная область, требующая исследования, мож­но приступать к поиску организации. Процедура выбора усложняется количеством профессиональных исследовательских организаций. Одни из них — «универсаль­ные» — предоставляют полный комплект услуг, другие — специализируются на ка­чественных исследованиях, тестировании рекламных обращений, тестировании концепций и т. д. Кроме того, существуют и такие организации, которые занима­ются организацией опросов, обрабатывают данные или работают со статистикой.

Важно точно оценить возможности поставщиков исследований в свете потреб­ности компании в исследованиях. Одни вопросы требуют небольшого качествен­ного анализа, другие — крупномасштабных количественных исследовательских проектов. Необходимо, чтобы выбранный поставщик понимал информационные потребности фирмы и имел достаточную квалификацию для проведения иссле­дования.

Эксперты рекомендуют руководителям компании обращаться за предложени­ями, как минимум, к трем компаниям. Кроме того, они настоятельно советуют заказчику исследований встретиться со специалистами исследовательской орга­низации, которые будут обрабатывать и анализировать данные, подготавливать отчет об исследовании, курировать интервьюеров и разрабатывать презентацию результатов исследований.

Маркетинговые исследования очень выигрывают от участия опытных профес­сиональных исследователей, обладающих особыми навыками, которые приобре­таются только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, явля­ются самым ценным достоянием исследовательской фирмы.

В свою очередь, именно от заказчика исследований зависит, насколько эф­фективным будет его общение с потенциальным исполнителем с точки зрения предоставления ему всей необходимой информации и постановки перед ним це­лей исследований. Кроме того, заказчик исследований должен поинтересоваться стандартами контроля качества в фирме исполнителя. Большинству фирм при­ятно, что клиенты проявляют заинтересованность в вопросах обеспечения каче­ства работы, и они с удовольствием объясняют им все этапы контроля качества в области полевой работы, кодирования и обработки данных.

Ознакомившись с предложениями фирм, представитель заказчика приступает к выполнению сравнительного анализа. На основании полученных предложений он должен оценить, насколько хорошо каждая организация-исполнитель пони­мает проблему, как она собирается ее решать, с какими затратами. Выполняя дан­ную оценку, заказчик должен иметь в виду, что ценность «добываемой» инфор­мации определяется возможностями ее дальнейшего использования, а не фактом ее наличия. Таким образом, заказчик должен четко представлять, как он собира­ется использовать информацию, которая будет получена в ходе выполнения ис­следований тем или иным поставщиком.

Многие фирмы разработали специальные формальные системы с четкими кри­териями оценки предложений исследовательских организаций. Они особенно по­лезны компаниям, заказывающим исследования регулярно. Например, в табл. 4.5 приведены критерии, используемые одной из компаний — производителей мо­лочных продуктов. Компания располагает письменной документацией, в которой подробно описаны эти критерии и которая предлагается потенциальным постав­щикам исследований. Далее по завершении каждого проекта исследователь-анали­тик, менеджер (заказчик) или директор по исследованиям оценивает компанию, которая выполнила исследование по пятибалльной системе по каждому крите­рию. Тот, кто выставляет оценку, может оставить комментарий в специально от­веденном поле по каждому критерию. Фирма при оценке предложений от новых подрядчиков, применяет столько критериев, сколько возможно.

Если необходимо сделать выбор из нескольких организаций, которые, вроде бы, представляются одинаково компетентными, менеджер должен положиться на свою интуитивную оценку относительно разумности проекта исследования, от­ветов поставщика на конкретные вопросы, которые интересуют менеджера, а так­же глубины понимания подрядчиком различных аспектов маркетинговой про­блемы.

Все более популярной формой сотрудничества компаний с фирмами, занима­ющимися проведением маркетинговых исследований, становится формирование долгосрочных партнерских отношений с ограниченным числом выбранных под­рядчиков. При подобном сотрудничестве клиент и исследовательская компания обычно в течение длительного времени сотрудничают при работе над теми проек­тами, по которым исследовательская компания располагает достаточным уров­нем компетентности — при этом клиент не занимается сдачей подряда каждый раз, когда возникает необходимость в проведении того или иного проекта. В не­которых ситуациях персонал исследовательской компании может на самом деле регулярно работать на территории компании-клиента. Например, многие работ­ники компании ACNielsen работают непосредственно в офисах компаний, которые закупают у нее данные сканирования, решая задачи, которые ранее, возможно, ре­шались самой компанией-клиентом. Соглашения между компаниями-клиентами и их исследовательскими партнерами обычно называют «привилегированным парт­нерством», которое может быть дополнительно скреплено неформальным понима­нием того, что написано в контракте. Выгода от таких партнерских взаимоотно­шений состоит в том, что обе стороны работают с меньшим числом компаний; при этом исследовательская компания становится дополнительным «ресурсом», ко­торый расширяет возможности компании-клиента в плане сбора и анализа ин­формации. Со временем исследовательская фирма теснее знакомится с бизнесом клиента и его проблемами. Это позволяет персоналу компании-клиента тратить больше времени на управленческие функции, включая определение проблемы, разработку исследований, интерпретацию результатов и рекомендации, и мень­ше — на рутинные элементы, связанные с проведением исследования.

Таблица 4.5. Критерии, используемые компанией — производителем молочных продуктов

для оценки качества работы исследовательских организаций

· Общее отношение и эффективность реагирования: энтузиазм, полезность, быстрый отклик на оценку затрат.

· Маркетинговая проницательность: информированность, понимание целей работы, способ­ность анализировать данные, предоставление рекомендаций.

· Основной проект: анкеты, руководства по проведению исследования, планы испытаний ит. д.

· Структура анкеты: формат, порядок и формулировка вопросов, соответствие используе­мых шкал задачам исследования.

· Табулирование: формат, точность.

· Ежедневная отчетность: точное информирование о текущих результатах выполнения про­екта и возникающих проблемах.

· Анализ: тщательность, конкретность, соответствие задачам.

· Качество подготовки отчетов: краткость, ясность изложения, точность, качество резюме для руководства.

· Представление: четкость структуры презентации, краткость, организация материалов, ораторские способности.

· Сроки сдачи материалов: общие выводы, таблицы, отчет.

· Затраты: ниже затрат, предусмотренных сметой, выше затрат, предусмотренных сметой; оправданность затрат.

Общая оценка работы:

· Отлично: великолепное качество исполнения всех фаз проекта.

· Очень хорошо: приемлемое качество исполнения всех фаз проекта.

· Хорошо: работа в целом приемлема, однако качество исполнения одной-двух фаз проекта могло бы быть лучше.

· Удовлетворительно: недостаточное качество выполнения одной или двух фаз проекта.

· Плохое: неприемлемое качество исполнения работы.

Резюме