Прямой и косвенный метод торговли

В международной практике существует два основных метода продаж – прямой (direct selling) и косвенный (indirect selling).

Прямой метод предполагает установление прямых, непосредственных связей между производителем и потребителем товара (или услуг), минуя какие-либо посреднические звенья. В данном случае экспортер сам нахо­дит рынок для своего товара и выходит на него напрямую, без посред­ников. Как правило, это происходит в случаях, когда число потребите­лей и поставщиков ограничено, а спрос на товары не носит массового характера.

В международной практике метод прямых продаж применяется:

• при строительстве крупного промышленного объекта, когда фир­мы-подрядчики известны и заказчик сам в состоянии наладить кон­такт с одной из них;

• при осуществлении производственной кооперации между двумя или несколькими предприятиями для совместного выпуска готовой про­дукции;

• при продаже промышленного сырья крупными партиями на осно­ве долгосрочных контрактов (поставка шерсти, нефти, газа и т.д.);

• при закупках крупных партий сельскохозяйственного сырья непо­средственно на фирмах-производителях;

• при продаже стандартного крупносерийного оборудования через собственную сбытовую сеть (экспортные сбытовые службы непо­средственно на предприятиях, а также филиалы, дочерние компа­нии в стране покупателя).

Итак, если фирма выбирает метод прямых продаж, то ей необходимо создать действенную экспортную службу либо в рамках своего предпри­ятия (подключая для этого свои дочерние фирмы и филиалы), либо ор­ганизовать совместную сбытовую систему с иностранными контраген­тами.

Опыт показывает, что вариант прямой продажи часто выбирается экс­портером в целях установления более жесткого контроля над функцией международного маркетинга и получения более высокой прибыли. Этот метод дает возможность установить непосредственный прямой контакт производителя с конечным потребителем и гарантировать стабильные до­говора как на сбыт своей продукции, так и на поставку сырья для собст­венного производства. Практика прямых продаж имеет более широкое распространение при торговле промышленными (корпоративными) то­варами и менее широкое применение при торговле потребительскими то­варами. 61

Косвенный метод продаж предполагает осуществление коммерческой деятельности через посредника (через другую фирму в стране базирования). Он применяется в случаях, когда:

• товар пользуется массовым спросом, то есть потребителей много и производитель самостоятельно не в состоянии выйти на оптималь­ного покупателя;

• товар находится на конечном этапе своего жизненного цикла, и не­обходима помощь национального посредника для его реализации;

• рынок данного товара характеризуется серьезными внешнеторго­выми ограничениями или национальными особенностями, и вый­ти на него без помощи национальных посреднических фирм также не представляется возможным.

Оба метода торговли имеют свои преимущества и недостатки, и пото­му выбор того или иного метода преимущественно носит индивидуаль­ный характер, зависит, в частности, от специфики товара, рынка сбыта, потребительского спроса, каналов распространения товаров, особеннос­тей организации послепродажного технического обслуживания и т.д.

Так, к преимуществам косвенного метода торговли можно отнести:

• возможность реализации товара в более короткие сроки и на более выгодных условиях, чем удалось бы сделать самому производителю товара;

• получение через местного посредника необходимой информации о состоянии и перспективах рынка;

• организацию рекламных мероприятий на более высоком уровне вследствие знания посредником национальных и иных особеннос­тей потребителей;

• организацию послепродажного технического обслуживания това­ров на более высоком качественном и оперативном уровне (по тем же причинам);

• получение дополнительной выгоды и повышение конкурентоспо­собности продаваемых товаров за счет привлечения средств и зна­ний посредника.

К недостаткам косвенного метода соответственно можно отнести:

• разрыв обратной связи между производителем и потребителем вследствие присутствия посредника;

• сильную зависимость имиджа продавца на рынке сбыта от поведе­ния посредника.

Успех торговли часто зависит от активности и целеустремленности посредни­ка, а также от таких его качеств, как порядочность и добросовестность. Нередки случаи, когда посредник сдерживает действия продавца, снижает уровень реализа­ции товара в угоду требованиям конкурентов.

Тем не менее торговля через посредника активно развивается, так как специализация проникает и в коммерцию, а сама торговля становится все 62 более сложной. Многим фирмам и предприятиям невыгодно создавать собственные коммерческие службы, обрастать дополнительным штатом сотрудников. Специализация коснулась также и посредников: сейчас сложно найти фирму, которая занималась бы торговлей самыми разнооб­разными товарами. Посредники специализируются не только по товар­ным группам, но и по страновой категории, по направлениям торговли и по ее формам и методам.