Жизненный цикл товара. Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара -период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие " продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величин.

50. Стратегия разработки новых товаров.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

1. генерация идей;

2. отбор идей;

3. разработка концепции и ее проверка;

4. разработка маркетинговой стратегии;

5. анализ бизнеса;

6. разработка непосредственно продукта;

7. пробный маркетинг;

8. коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг.

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

§ стандартное тестирование рынка;

§ контрольное тестирование рынка;

§ имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческо производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

§ Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

§ Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.

§ Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

§ В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.

§ Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.

§ Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

51. Упаковка товаров: характеристика, разработка.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие маркетологи называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулиро­вания. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение состоит в том, чтобы:

– предохранять товары от порчи и повреждений;

– обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузочно-разгрузочных работах, транспорти­ровке и складировании;

– обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

– привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы.

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой “Кодак”.

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Так, фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод расфасовки, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

При разработке упаковки принимаются решения о составляющих ее конструкции: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Решения, принимаемые по созданию упаковок, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распреде­лении товара.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:

– быть оригинальной и иметь патентную защищенность;

– отвечать эстетическим представлениям;

– обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара;

– осуществлять рекламное воздействие;

– быть недорогой;

– обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю;

– способствовать рационализации складских и транспортных расходов;

– быть удобной для реализации товара;

– отражать конкурентоспособность товара и его экологичность;

– быть экологически чистой;

– обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при обработке грузов. Наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Существуют общие правила по оформлению упаковки товаров. Они включают следующие требования:

– текст и иллюстрации должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

– данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки; сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;

– вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и т.п.);

– указанные цены на упаковке должны быть четкими и хорошо видными;

– контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке и т.д.

Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Вот почему в странах Западной Европы они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это, конечно, облегчает производителю решение ряда проблем, связанных с упаковкой, ведь у него один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Этикетки и ярлыки могут просто прилагаться к товарам или иметь вид сплошной графической композиции, являющейся составной частью упаковки. На этикетке может находиться различная по объему информация – от нанесения только марочного названия товара до размещения различного рода дополнительной информации в соответствии с требованиями различных законодательных актов.

Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:

– идентификация товара или марки;

– указание сорта товара;

– описание товара (кто, где и когда сделал товар, содержимое упаковки, порядок его использования и т.д.);

– пропаганда товара посредством своего привлекательного графического исполнения.

Поэтому некоторые маркетологи подразделяют этикетки на идентифицирующие, сортирующие, описательные и пропагандистские.

В связи с использованием этикеток возможно возникновение целого ряда правовых проблем. Недостаточно правильно оформленная или заполненная этикетка может ввести в заблуждение потребителя, упустить в описании упоминание о каких-либо важных компонентах, недостаточно полно изложить предостережения относительно безопас­ного пользования товаром. Поэтому при разработке этикеток, ярлыков и т.п. необходимо строго руководствоваться соответствующими правовыми документами.